Marka, bez względu na produkt, powinna być gwarancją jakości. Jest to zasada szczególnie przestrzegana wśród światowej renomy sieci Hoteli jak Starwood Hotels, The Hilton Family, Intercontinental i wiele innych. Są to marki, które w swoim pionie najczęściej oferują ten sam standard zarówno obsługi, jak i wyposażenia, chociażby pokoi. Przy analogicznych cenach kluczem do sukcesu może stać się obsługa, która stawia na indywidualność, dyspozycyjność, komfort oraz pełne i empatyczne zrozumienie potrzeb każdego z Nas bez względu na narodowość, rasę, czy wyznanie. Nie bez znaczenia również są programy lojalnościowe, które mogą związać klienta z daną siecią na dłużej. Najczęściej zbieramy punkty – jak wszędzie. Jednakże tutaj mają one zdecydowanie większą wartość. Przede wszystkim możemy za nie kupić nocleg, wymienić je na bezpłatne mile, czy jak to ma miejsce w sieci Carlson nawet je spieniężyć. Mając kartę Gold lub Platinium możemy iść o krok dalej. Bezpłatny upgrade do apartamentów, szczególne wstawki jak kwiaty, poranna gazeta, czy wieczorny serwis, to klika z propozycji. The Hilton Family oferuje swoim Gościom odwiedziny w Disney Resort, ekskluzywnych SPA oraz wynajęcie samochodu za pośrednictwem AVIS. Starwood Prefered Guest, zaprasza na stronę www.spgmoments.com, na której można wykorzystać punkty na coś, co nie jest do kupienia za pieniądze – dzień z Justinem Timberlakiem, grę w kosza z Davidem Lee, czy obiad w towarzystwie słynnego autora thrillerów – Jamesa Pattersona. To więcej niż tylko dobra cena, czy gwarancja pokoju nawet przy oficjalnym braku dostępności w Hotelu – to obietnica, przynależności do elitarnego grona.
Goście lojalnościowi dzielą się na trzy zasadnicze grupy. Pierwszą stanowią klienci turystyczni Hotelu, którzy często spontanicznie zapisują się do danego programu. Nie wynika to ani z przywiązania do danej sieci, ani z częstych podróży. Są to z reguły osoby między 30 a 40 rokiem życia, które organizują swoje urlopy w oparciu o ofertę biur podróży. Często decydują się na uczestnictwo w programie ze względu na możliwość kolekcjonowania mili samolotowych, co w rzeczywistości wiąże ich z konkretnym przewoźnikiem, a nie daną siecią Hoteli. Korzystając z okazji podczas urlopu tworzą kolejną kartę członkowską, niejednokrotnie zapominając o tym, że już przynależą do danego programu lojalnościowego.
Drugą grupę stanowią również Goście turystyczni wiążący swój pobyt z wypoczynkiem. Są to głównie Amerykanie, między 40 a 60 rokiem życia. Swój urlop organizują w zależności od dostępności ofert biur podróży, ale równie często decydują sie na dokonanie rezerwacji w Hotelu bezpośrednio przez wewnętrzny dział rezerwacji indywidualnej. Są to osoby zdecydowanie związane z daną siecią, a niejednokrotnie z konkretną marką Hotelu. Świetnie orientują się w możliwościach oraz standardach danej marki. Są również świadomi praw i przywilejów, jakie przysługują im jako Gościom danego programu. Ponadto są zorientowani, jeżeli chodzi o stan swojego konta lojalnościowego oraz aktualnego statusu karty, co nie zdarza sie w przypadku dwóch pozostałych grup. Niejednokrotnie celowo manewrują swoimi rezerwacjami, podczas jednego pobytu dzieląc je nawet na dwa oddzielne blokingi, w celu zmiany danego statusy kart, np. z Gold na Paltinium.
Trzecią i największa grupę stanowię Goście biznesowi. W zależności od tego, kto jest decydentem w wyborze Hotelu – firma, czy indywidualny klient – dana sieć, bądź marka dobierana jest niejednokrotnie „losowo”. Najczęściej decyzję o wyborze Hotelu podejmuje firma, jednakże zdarzają się przypadki dobrze prosperujących prywatnych przedsiębiorstw, w których właściciele sami decydują się na pobyt w Hotelu danej marki. Są to też Goście, którzy pod względem finansowym pozostawiają w Hotelu stosunkowo więcej pieniędzy, niż Gość lojalnościowy z grupy drugiej. Decydując sie na uczestnictwo w programie wiążą sie z daną siecią długoterminowo zarówno na poziomie biznesowym, jak i prywatnym wybierając również Hotele danej sieci na miejsce swojego wypoczynku. Związane jest to oczywiście z możliwością wykorzystania zebranych punktów np. na darmowe pobyty, ale niejednokrotnie przywiązanie do danej sieci jest tak duże, że Goście nie wyobrażają sobie pobytu w Hotelu innej marki.
Lojalnościowi Goście biznesowi nierzadko staja sie domownikami danego Hotelu, na co bez wątpienia wpływa duża frekwencja pobytów. Ulubiony Hotel niejednokrotnie staje sie namiastką domu. Goście mogą liczyć na szczególną sympatię personelu. Wynika to niejednokrotnie z rozluźnienia standardów obsługi na bardziej indywidualne, czy wręcz przyjacielskie. Goście mogą zawsze liczyć na swój ulubiony pokój, wstawkę z pysznymi ciasteczkami, bądź świeżymi owocami, jeśli stronią od słodyczy. Hotel z szczególną uwagą dba o komfort i wygodę danego Gościa. Niejednokrotnie zaskakiwany jest czymś ekstra, wykraczając poza standardy Hotelu. Domową kanapkę w środku nocy po ciężkim dniu pracy, zastawę „piknikową” w upalny dzień przeznaczony na spotkanie z ukochaną osobą, specjalnie przygotowanym napojem mającym pomóc w powrocie do zdrowia, czy po prostu dokonaniem rezerwacji w małym górskim hoteliku. Goście lojalnościowi nie pozostają dłużni. Ze szczególną sympatią i zrozumieniem odnoszą się do wszelkich błędów i pomyłek, jakie mogą ich spotkać ze strony personelu.
To wszystko sprawia, że grupa Gości biznesowych, którzy zdecydowali się na uczestnictwo w programach lojalnościowych jest niesłychanie cenna. Wpływa na to kilka czynników. Po pierwsze możliwość zgromadzenia dużej ilości punktów za wszelkie płatne usługi oferowane przez Hotel sprawia, że klienci nie decydują sie na pobyty w innych sieciach, nawet podczas wakacji. Po drugie, możliwość uzyskania owych punktów często przekłada się na zwiększenie wydatków dodatkowych (restauracja, pralnia, itp.) w obrębie danego Hotelu. Gość niejednokrotnie mając do wyboru lunch biznesowy w mieście, bądź Hotelu decyduje sie właśnie na Hotel. Po trzecie sympatyczna atmosfera sprawia, że Goście po pewnym czasie generalizują ją na wszystkie Hotele danej marki, a czasami wręcz sieci. Po czwarte Gość staje się idealnym nośnikiem reklamy szeptanej polecając daną markę rodzinie, przyjaciołom, czy kolega z pracy.
Tak więc, główny celem programów lojalnościowych jest przywiązanie Gościa do danej marki. Aby to osiągnąć sieci prześcigają się w pomysłach, roztaczając przed nami wiele możliwości. Co jednak, gdy gdzieś po drodze Hotel zapomina o fundamentalnej wartości programu – lojalności? Czy nie powinna ona działać w obydwie strony? W jakim świetle Hotel stawia sieć gdy w obliczu nadmiernego nacisku na „czysty” zysk, nagle Gość lojalnościowy po przyjeździe do swojego pokoju dowiaduje się, ze woda mineralna, która otrzymywał bezpłatnie przez 4 lata, nie jest już przewidziana. Co gdy podczas check-inu o godzinie 22:30 recepcjonista informuje Gościa, że nowy Dyrektor Generalny chciałby osobiście Go przywitać. Jednakże po wykonaniu telefonu ów Dyrektor decyduje, że na przekazanie powitania przez telefon? Jak postrzegać serwis, gdy w związku z brakiem kadry i demotywacji pracowników, zatrudniani są ludzie, którym brak wyczucia w kontaktach interpersonalnych z Gościem, skazując swoją obsługę na brak profesjonalizmu? Czy możemy czuć się jak w domu, gdy nagle w obliczu overbookingu, zostajemy wytypowani przez management do przeniesienia do Hotelu konkurencyjnej marki na okres w obrębie, którego Hotel przyjął więcej rezerwacji niż pokoi jakimi dysponuje? Czy argument, „że przecież powinniśmy zrozumieć, bo jesteśmy ze sobą już tak długo” jest wystarczający? Czy marka nie powinna być gwarancją lojalności, również ze strony sieci?
Pozwolę sobie na pozostawienie tych pytań bez odpowiedzi, traktując ów lojalności jako fundamentalną zasadę interakcji – również w biznesie.
Karolina J.
