„Z dowcipnych pism mądrych ludzi można często nauczyć się więcej niż z poważnych” napisał Georg Lichtenberg (1742- 1799).
Lubimy być fasadowi i poważni, i często na tej podstawie pragniemy osiągać swoje cele i budować prestiż. Formułowanie górnolotnych myśli, najlepiej naszpikowanych słowami zaczerpniętymi ze Słownika wyrazów obcych, ma budować nasz autorytet.
Trzeba czy nie trzeba jesteśmy posępni. Niekiedy ta powaga towarzyszy nawet takim rocznicom, jak jubileusze miast. A właśnie, zwłaszcza w dziedzinie promocji turystyki, i działaniach pokrewnych, taki smutek i powaga są często nieuzasadnione, zbyteczne, a nawet szkodzą. Jak mamy fabrykować ludzi wypoczętych, odprężonych, uwolnionych od trosk codziennych okazując im pochmurne miny, powalające na ziemię patosem foldery i filmy.
Poważnie należy podchodzić natomiast do poziomu świadczonych usług. Jednak już same programy turystyczne, a także sposoby ich promowania, powinny cechować się lekkością a także dowcipem (na wysokim poziomie, o co nie jest tak łatwo), co zapewni – przez uśmiech wywołany u odbiorcy- komunikatywność przekazu, a w efekcie jego skuteczność. Nie oznacza to oczywiście rezygnacji z ambitnych zamierzeń programowych gminy, powiatu czy też biura podróży.
Srogie dawniej urzędy wkraczającej wszędzie cenzury zastępować potrafi dziś jeszcze groźniejsza autocenzura. To tak zwana poprawność polityczna, po amerykańsku political correct, czyli zespół zazwyczaj niepisanych norm, które wypada przestrzegać. Co ważniejsze, dotyczą one częściej drobiazgów niż naprawdę ważkich spraw. Cóż o nas pomyślą, zastanawiają się lokalni decydenci, gdy na okładce folderu pokażemy dzieciaka pokazującego język, a pod czcigodnym zamkiem zatrzyma się (na zdjęciu) kundelek podnosząc nóżkę w wiadomym powszechnie celu. Lepiej już na drugiej stronie informatora przedstawić burmistrza wraz z radą na tle ratusza, nad którymi unoszą się białe gołębie.
Kto pamięta piosenkę z lat 60. XX w., w której Katarzyna Kobczyk śpiewała „Trzynastego, kapelusze z głów poważnych zwiewa wiatr”?
Toż to byłaby obraza, gdyby w tekście folderu przytoczyć gwarowe zwroty lub posłużyć się językiem młodzieży. „Szewcy w Kutnie obrazili się okrutnie, cech akuszerek ma licznych zarzutów szereg” naśmiewał się ze słabostek czy wręcz kołtuństwa „polskiego grajdołka” w latach międzywojennych nieoceniony Jerzy Jurandot. Lepiej (czytaj: bezpieczniej) więc wykorzystać w tekście promocyjnym na przykład fragmenty znajdującego się pod ręką „wieloletniego programu wdrożeń”. Bo tam przecież jest tyle słów trudnych a więc „mądrych” i „naukowych”. Strona graficzna folderu czy plakatu powinna być bezwzględnie dziełem renomowanych plastyków: powierzenie tego zadania studentom lub o zgrozo… dzieciom, nie powinno wchodzić w grę. Jak nas by wtedy ocenili!
Tak być nie musi!
Skandal w dziedzinie reklamy może wywołać dziś prawie, nawet pozornie niegroźne odstępstwo od tradycji i niepisanych norm. Cóż skandale, a raczej skandaliki, przynosząc rozgłos mogą być przecież najtańszą i najlepszą reklamą. Być może w innych krajach, ale nie zawsze u nas. Uwikłana w nie firma może liczyć na niechęć znaczącej części społeczeństwa, zazdrość z faktycznie osiągniętego sukcesu a potem nawet na potępienie.
Nie oznacza to jednak przyzwolenia na wszystkie eksperymenty. Ich twórcy powinni umieć także przewidywać skutki swoich działań!
Toteż trudno się dziwić, że przynajmniej w dziedzinie turystyki tak rzadko spotykaliśmy do niedawna reklamy, których twórcy zechcieliby po prostu uśmiechnąć się do swych odbiorców, jak to czynią inni głosząc dobroć czekolady, proszków do prania, środków przeciw łupieżowi czy nawet tabletek na przejedzenie. Czyżby nie życzyli sobie tego zleceniodawcy reprezentujący branżę turystyczną ?
A tymczasem laureatami konkursów na najlepsze reklamy zostają wyłącznie dzieła pogodne, prowokujące do myślenia i działania.
Poważne są a jednocześnie często niejasne lub trudne po powtórzenia niektóre nazwy pensjonatów czy zakładów gastronomicznych. Odeszły już raczej do przeszłości nazwy typu Specjalistyczne Przedsiębiorstwo Wielobranżowe Usługowo- Produkcyjno- Badawczo- Wdrożeniowego, Oddział Usług Turystycznych, Rekreacyjnych, Transportowych i innych”. Natomiast nazwy własne roją się, jak całe współczesne życie, od zapożyczeń, najchętniej z USA. Te zapożyczenia zamiast nobilitować niekiedy kompromitują reklamujące się firmy. Kto skorzysta z usług biura o nazwie „No Future” czy restauracji „Ameba” ? Chciałoby się zapytać wzorem szkolnego polonisty „co poeta (czytaj autor nazwy) miał na myśli, tak nazywając firmę”. W miejscu dawnych uspołecznionych firm gastronomicznych „Postęp”, „Rozwój”, „Przodownik”, „Wolność” czy „Świetlana Przyszłość” pojawiły się równie koszmarne „Impexy”, „Eximy”, „Manhatany” i itd. Nazwy dowcipne spotykamy nader rzadko. A oto konkretne przykłady: „Przy Kiciu” to kiosk opodal zakładu karnego, bar o nazwie „No to siup”, wypożyczalnia kaset wideo „Złodziej czasu”, camping „Pod Ponurą Małpą” czy pensjonat „Pod Psem”.
Sporo zmieniło się na naszym rynku. Jest trochę dobrych praktyk. Logo miasta, gminy, firmy nie objawia się już pamiętną kompozycją nawiązującą do godeł kilku państw socjalistycznych.
Historia czy legenda same niejednokrotnie stwarzają pretekst do nadania nazw miejscowym hotelom, pensjonatom, restauracjom. Na nazewnicze wykorzystanie czekają duchy, smoki, baby Jagi, zły Popiel, Koziołek Matołek i inne postacie, wyłączywszy jednak Wandę „która nie chciała Niemca”, gdyż motywy jej zachowania nie będą przez dzisiejsze pokolenie zrozumiane. Nie wystarczy nadanie nazwy, trzeba ja utrwalać w logo, wystroju firm, wydawanych folderach, filmach, wizytówkach, pamiątkach, nazwach potraw, hasłach i programach wycieczek itd. W Wąchocku już dawno zrozumiano, że zamiast piętnować dowcipy o tym szacownym grodzie i „rozliczać” ich autorów, lepiej jest uczynić z nich swoistą atrakcję turystyczną.
Teksty polskich folderów, filmów, katalogów bywają często przegadane i przeintelektualizowane. Ich autorzy zmuszeni są niekiedy toczyć nierówna walkę ze zleceniodawcami, którzy nade wszystko hołdują political correct. Jakże w wielu tekstach spotkamy się z drobiazgowymi rozważaniami nad budową geologiczną, składem gatunkowym flory i fauny, mnóstwem „danych techniczno- taktycznych” dotyczących poszczególnych obiektów i zjawisk. Są pewne „obowiązkowe” już wątki: Chopin, Mickiewicz, krakowiacy i górale, bez których nie może się obejść „szanujący się” folder. A tymczasem… narratorami filmu promocyjnego o Kolonii są gołębie, centrum agroturystyki w Holandii reklamuje okładkowy facet z… kogutem na głowie, do zwiedzenia hiszpańskiej jaskini zaprasza turystka, w której włosy wkręcił się nietoperz, a pocztówka „Amsterdam by night” to po prostu czarny prostokąt.
Trochę humoru i radości drodzy Państwo. I to nie tylko z okazji świąt. To da efekty.
Jan Paweł Piotrowski
