Przeglądając bazy przetargowe, co chwilę trafia się na tytuły w stylu: „Poprawa atrakcyjności turystycznej i rozwój marki terytorialnej poprzez budowę dróg dla rowerów” albo „Wsparcie rozwoju turystyki poprzez budowę infrastruktury turystycznej”.
Brzmi strategicznie ale problemem jest to, że pod tym tytułem kryje się zwykły kontrakt budowlany, bez śladu strategii marki, promocji czy pomiaru efektu turystycznego.
Infrastruktura to nie marketing
Marka terytorialna to nie asfalt. To spójna narracja, doświadczenie odwiedzającego, identyfikacja wizualna, jakość obsługi i komunikacja, a infrastruktura jest co najwyżej jednym z wielu punktów styku, a nie narzędziem budowy marki samym w sobie. Tymczasem w dokumentacji przetargowej Gminy Jabłoń „rozwój marki terytorialnej Doliny Zielawy” sprowadza się do robót budowlanych przy ścieżkach rowerowych, bez żadnego komponentu komunikacyjnego, kampanii czy nawet spójnego systemu.
Brak teorii zmiany
Żadne z analizowanych ogłoszeń nie opisuje logiki: inwestycja → produkt turystyczny → promocja → ruch turystyczny → efekt gospodarczy.
Wskaźniki w wielu zamówieniach dotyczą wyłącznie zakresu fizycznego (kilometry ścieżek, liczba wiat, wartość robót), a nie efektów rynkowych, takich jak liczba odwiedzających, zasięg kampanii czy rozpoznawalność marki. To tak, jakby firma budowała fabrykę i nazywała to „strategią sprzedażową”, bo przecież fabryka jest „potrzebna do sprzedaży”.
Zjawisko ma nazwę: „brandwashing” samorządowy
W marketingu środowiskowym znamy pojęcie greenwashingu czyli używania ekologicznych haseł bez pokrycia w realnych działaniach. W turystyce samorządowej dzieje się coś analogicznego: nazwijmy to „brandwashingiem” czyli używaniem języka strategii i marki do uzasadnienia zwykłej inwestycji infrastrukturalnej, bez żadnego pokrycia w działaniach komunikacyjnych. Tak jak greenwashing wymaga dziś dowodów i akredytacji, tak samorządowe „budowanie marki” powinno wymagać dokumentu strategicznego, budżetu promocyjnego i mierzalnych wskaźników. W turystyce natomiast maskowanie konfliktów czy problemów oraz taki zwodniczy marketing produktów turystycznych jak droga rowerowa dla mieszkańców to tourismwashing.
Dlaczego to się dzieje?
Powód jest prozaiczny: język programów unijnych i krajowych premiuje projekty wpisane w cele „rozwoju turystyki” i „wzmocnienia marki”, więc urzędnicy piszą tytuły zamówień pod logikę wniosku o dofinansowanie, a nie pod realną strategię marketingową. Efekt jest taki, że Powiat buduje przystanek rowerowy i nazywa to „promocją szlaków”, gmina kładzie asfalt i nazywa to „rozwojem marki terytorialnej”.
Coś powinno się zmienić
Rozdzielenie trzech poziomów działania byłoby zdrowsze metodycznie: osobno zamówienie na infrastrukturę, rozwój produktu turystycznego (oznakowanie, mapy, oferta pakietowa) i z realnym budżetem — na strategię komunikacji i promocji z jasnymi wskaźnikami efektu. Dopóki tego nie zrobimy, będziemy dalej czytać przetargi, w których beton udaje strategię.
Pracujesz przy projektach turystycznych w JST albo oceniasz takie wnioski o dofinansowanie to sprawdź, czy za tytułem „rozwój marki” stoi realny budżet promocyjny i wskaźniki efektu, czy tylko kilometry ścieżki rowerowej. Podziel się w komentarzu przykładem z Twojego regionu.
Więcej informacji o marce, turystyce i kontrowersjach znajdziesz na stronie www.2ba.pl lub www.travel2.pl.
Autor: Agnieszka Nowak i Leszek Nowak
