Koniec potęgi TT Warsaw – część II

Listopad 2021 roku zamknął ważny rozdział w historii polskich targów turystycznych. Spółka MT Targi Polska Sp. z o.o., działająca w ramach grupy MT Polska, sprzedała prawa do organizacji TT Warsaw oraz kilku innych wydarzeń firmie Ptak Warsaw Expo. Informację o transakcji ogłoszono 4 listopada, a dla wielu osób z branży był to moment symboliczny – kończyła się pewna epoka.

Przez lata TT Warsaw budowały swoją pozycję specjalizacji, znajomości rynku i relacjami z wystawcami. W turystyce kontakty buduje się latami, a traci… czasem w ciągu jednej edycji targów.

Według dobrze poinformowanych źródeł, część doświadczonych pracowników odpowiedzialnych za organizację TT Warsaw, przy rekomendacji przedstawicieli Polskiej Izby Turystyki, zaproponowała nowemu właścicielowi współpracę przy organizacji kolejnych edycji. Trudno było odmówić logiki takiemu rozwiązaniu. W końcu wraz z ludźmi przechodzi nie tylko wiedza, ale również bezcenne relacje z wystawcami, samorządem terytorialnym hotelarzami, touroperatorami i ministerstwami turystyki, narodowymi organizacjami turystycznymi.

Nowy organizator postawił jednak na własny zespół. Najwyraźniej uznano, że doświadczenie zdobyte podczas organizacji World Travel Show w latach 2017–2021 w pełni wystarczy do kontynuowania historii rozpoznawalnej marki targów turystycznych w Polsce.

I rzeczywiście – doświadczenie było. Tyle że z wydarzeniem o zupełnie innym charakterze.

Bo World Travel Show od początku przypominało bardziej podróżniczy festiwal niż klasyczne targi biznesowe. Nie było w tym nic złego. Wręcz przeciwnie – spotkania z podróżnikami, dziennikarzami i influencerami przyciągały tłumy. Problem pojawiał się dopiero wtedy, gdy wystawcy zaczynali zastanawiać się, czy publiczność przyszła porozmawiać o współpracy, czy raczej zdobyć głównie autograf ulubionego globtrotera.

Pod sceną influencerów brakowało wolnych miejsc, natomiast między stoiskami panował spokój, którego mogłyby pozazdrościć niejedne sanatoria.Model wydawał się prosty. Pierwsze edycje World Travel Show zachęcały wystawców atrakcyjnymi cenami, z kolei publiczność przyciągał bogaty program sceniczny.

Kłopot polegał na tym, że te dwa światy rzadko się spotykały. Jedni przyszli słuchać opowieści o Himalajach, drudzy chcieli sprzedać wycieczki do Grecji, Turcji, Bułgarii czy Włoch. Efekt był taki, że wszyscy byli na tej samej hali, ale niekoniecznie na tej samej imprezie. Większość wystawców biznesowych nie była usatysfakcjonowana z udziału w tych targach, o czym świadczy fakt, że nie wystawiali się w kolejnych edycjach.

Pierwsza edycja TT Warsaw organizowana przez nowego właściciela sprawiała wrażenie, jakby zmienił się szyld, lecz scenariusz pozostał ten sam. Trudno było oprzeć się porównaniom do World Travel Show. Nie brakowało programu artystycznego, występów, prelekcji i atrakcji dla publiczności, jednak część wystawców zwracała uwagę, że rozmów biznesowych jest zdecydowanie mniej, niż oczekiwano po marce TT Warsaw. Zapraszani inflencerzy nie byli już z pierwszych stron mediów.

Na halach pojawiły się również egzotyczne stoiska promujące między innymi turystykę medyczną. Były interesujące propozycje, kolorowe ekspozycje i egzotyczne kierunki. Pozostawało jedynie pytanie, ilu odwiedzających przyszło z zamiarem nawiązania współpracy, a ilu po prostu spacerowało między stoiskami, czekając na kolejne wystąpienie na scenie.

Również program towarzyszący nie powtórzył sukcesów wcześniejszych lat. O ile podczas World Travel Show spotkania z najbardziej znanymi podróżnikami przyciągały tysiące słuchaczy, o tyle tutaj frekwencja była znacznie skromniejsza, bo słuchających były dziesiątki. Okazało się, że nawet najlepszy przepis nie gwarantuje sukcesu, gdy zmieniają się składniki.

Wielu wystawców podkreślało również, że podczas edycji TT Warsaw organizowanych przy ul. Marsa organizatorzy – z różnym powodzeniem – starali się zachować biznesowy charakter targów. Z czasem coraz częściej pojawiały się jednak opinie, że nadrzędnym celem stała się sprzedaż powierzchni wystawienniczej, a nie budowanie wartościowego wydarzenia dla przedstawicieli branży turystycznej.

Po przejęciu organizacji targów przez Ptak Expo formuła wydarzenia – w opinii większości uczestników – jeszcze wyraźniej przesunęła się w stronę imprezy skierowanej do szerokiej publiczności. Paradoks polegał na tym, że zmiana ta nie przyniosła oczekiwanego efektu – frekwencja odwiedzających również nie spełniła oczekiwań.

Nie brakowało również głosów dotyczących lokalizacji, kosztów uczestnictwa czy organizacji wydarzenia. Część wystawców wskazywała na utrudniony dojazd komunikacją publiczną do Nadarzyna oraz wysokie koszty udziału, które – ich zdaniem – nie zawsze znajdowały odzwierciedlenie w liczbie wartościowych kontaktów biznesowych. Dla niektórych firm bilans ekonomiczny okazywał się po prostu rozczarowujący.

Jednocześnie kampania promocyjna zapowiadała wydarzenie jako jedne z największych targów turystycznych w Polsce i Europe Centralnej i Wschodniej. W świecie marketingu trudno jednak o skromność. Każda edycja jest rekordowa, każda przełomowa, a każda następna jeszcze bardziej wyjątkowa. Problem polega na tym, że branża turystyczna od lat posługuje się prostszym wskaźnikiem sukcesu. Nie liczy sloganów. Liczy spotkania, kontrakty i klientów.

Jeśli ktoś mógł opuszczać targi z poczuciem dobrze wykonanej pracy, to z pewnością kierownictwo organizatora. Prezes Tomasz Szypuła pojawiał się często w otoczeniu ochrony, co nadawało jego wizytom niemal państwowy charakter. Można było odnieść wrażenie, że bardziej niż prezesa targów przypominał głowę państwa odbywającą oficjalną wizytę.

Dostęp do prezesa sprawiał wrażenie przywileju zarezerwowanego wyłącznie dla najważniejszych gości i partnerów. Pozostali uczestnicy mogli jedynie z dystansu obserwować procesję szczęśliwców dopuszczanych do krótkiej audiencji.

Całość chwilami przypominała dwór cesarski w wersji targowej. Zamiast tronu – elegancki fotel, zamiast berła – telefon komórkowy, zamiast dworzan – ochrona skutecznie pilnująca, by nikt nie naruszył odpowiedniego promienia majestatu. Audiencje były krótkie, uściski dłoni starannie dozowane, a zwykli śmiertelnicy mogli co najwyżej pomarzyć, że i na nich padnie łaskawe spojrzenie.

Bo targi są trochę jak lotnisko. Można zbudować największy terminal, ale jeśli samoloty nie przylatują, to i pasażerów brak.

Historia TT Warsaw po 2021 roku pokazuje przede wszystkim, jak trudno przejąć nie tylko markę, ale również jej charakter. Nazwę można kupić podpisując umowę. Zaufanie branży trzeba budować znacznie dłużej. A tego nie da się przyspieszyć ani większą halą, ani efektowniejszą kampanią reklamową, ani kolejnym hasłem organizatorów o „największych targach”. Bo w świecie biznesu największe znaczenie ma nie powierzchnia wystawiennicza, lecz to, co wydarzy się na stoisku.

Czy warto wystawiać się na TT Warsaw? To pytanie co roku zadają sobie kolejni przedsiębiorcy z branży turystycznej. Uczciwa odpowiedź nie pojawi się jednak pod wpływem wysokonakładowych kampanii promocyjnych. W turystyce najlepiej działa najstarszy portal społecznościowy świata – poczta pantoflowa.

Wystawcy rozmawiają ze sobą przez cały rok. Spotykają się na workshopach, konferencjach, wyjazdach studyjnych i zagranicznych targach. Wymieniają doświadczenia, porównują koszty i – co najważniejsze – dzielą się odpowiedzią na jedno pytanie: czy udział się opłacił?

Jeżeli z roku na rok z listy targów znikają uznani wystawcy, a ich miejsce zajmują firmy pojawiające się tylko na jedną edycję lub egzotyczne debiuty, trudno nie wyciągnąć z tego wniosków. Oczywiście różnorodność jest wartością, a nowe kierunki mogą wzbogacać ofertę targów. Prawdziwym miernikiem sukcesu nie jest jednak liczba nowych logotypów na planie hali, lecz to, ilu wystawców decyduje się wrócić w kolejnym roku. Jednorazowy udział może wynikać z ciekawości, chęci sprawdzenia nowej imprezy czy eksperymentu marketingowego. Powrót oznacza natomiast, że obecność na targach przyniosła wymierne korzyści i uzasadnia ponowną inwestycję. To właśnie stali, wracający wystawcy najlepiej świadczą o rzeczywistej wartości wydarzenia.

Organizator może przygotować efektowne hasła reklamowe, imponujące wizualizacje i zapewniać o rekordowej skali wydarzenia. Ostateczny werdykt i tak wydają uczestnicy. A ich recenzji nie publikuje się w katalogu targowym – przekazuje się je przy kawie, podczas branżowych spotkań i w rozmowach telefonicznych. Tych rekomendacji nie da się kupić ani zastąpić kampanią marketingową.

Bo w świecie turystyki reputacja podróżuje szybciej niż najszybszy samolot. I – w przeciwieństwie do walizki – rzadko kiedy gubi się po drodze.

Andrzej Grajczak

Czytaj także: TT Warsaw – jak Warszawa rzuciła wyzwanie Tour Salonowi