Izrael próbuje prowadzić normalne życie, ale jego turystyka zagraniczna pozostaje w głębokim kryzysie. Restauracje i kawiarnie działają, mieszkańcy robią zakupy, a samoloty EL AL nadal łączą kraj ze światem. Tymczasem w jerozolimskim Starym Mieście kupcy żydowscy, muzułmańscy, chrześcijańscy i ormiańscy czekają na turystów, którzy wciąż nie wrócili.
Kontrast jest szczególnie widoczny w Jerozolimie. Lokalni przedsiębiorcy mówią o bardzo słabym ruchu, wskazując na trzy główne problemy: niewielką liczbę międzynarodowych połączeń, wysokie ceny biletów oraz utrzymujące się przekonanie części potencjalnych turystów, że podróż do Izraela jest zbyt ryzykowna.
Dla Starego Miasta ma to znaczenie wykraczające poza pojedyncze sklepy. Turystyka jest jednym z niewielu sektorów, w których dochody Żydów, muzułmanów, chrześcijan i Ormian zależą od tego samego klienta. Pielgrzym kupujący ikonę, ceramikę czy judaika zasila jednocześnie restauracje, przewodników, transport i hotele.
Turystyka wciąż daleko od poziomu sprzed wojny
W 2019 roku Izrael odwiedziło rekordowe 4,5 mln zagranicznych turystów. W 2025 roku było ich już tylko około 1,3 mln.
Pierwsza połowa 2026 r. również pozostawała trudna – od stycznia do czerwca do Izraela przyjechało około 440 tys. zagranicznych gości. W maju odnotowano zaledwie 64,4 tys. przyjazdów, wobec 124 tys. rok wcześniej. W czerwcu nastąpiła poprawa do 81,9 tys., ale wynik nadal pokazuje skalę problemu.
Izraelski sektor hotelowy częściowo ratuje turystyka krajowa. Od stycznia do kwietnia hotele zanotowały 5,1 mln noclegów, ale aż 84 proc. z nich wygenerowali sami Izraelczycy.
Oznacza to, że krajowa turystyka pomaga utrzymać branżę przy życiu, podczas gdy jej międzynarodowy segment pozostaje mocno ograniczony.
Ministerstwo sprzedaje normalność
Izraelskie Ministerstwo Turystyki stoi przed wyjątkowo trudnym zadaniem: jak promować wakacje i podróże do kraju, którego obraz w światowych mediach jest zdominowany przez konflikt?
Jedną z odpowiedzi jest kampania „I AM ISRAEL”, skierowana przede wszystkim do odbiorców w Ameryce Północnej. Zamiast koncentrować się wyłącznie na plażach, zabytkach i miejscach religijnych, kampania pokazuje codzienne życie Izraelczyków – restauracje, muzykę, plaże i miejską atmosferę.
Strategia jest skierowana przede wszystkim do osób, które już mają pozytywne nastawienie do Izraela, w tym części turystów żydowskich i chrześcijańskich.
Problem polega jednak na tym, że promowana normalność jest prawdziwa, ale prawdziwa jest również wojna i związane z nią zagrożenia. To sprawia, że odbudowa turystyki jest nie tylko kwestią marketingu.
Bez zagranicznych linii nie będzie turystów
Przedstawiciele izraelskiej branży zgodnie wskazują na jeszcze jeden warunek: powrót zagranicznych przewoźników.
Jak ujął to dyrektor generalny Ministerstwa Turystyki Michael Izhakov: „Kiedy nie ma lotów, nie ma turystyki”.
Izrael prowadzi rozmowy z liniami lotniczymi i pracuje nad odbudową bezpośrednich połączeń, szczególnie z USA. Jednocześnie rząd inwestuje w rozwój infrastruktury turystycznej. Jednym z przykładów jest modernizacja miejsca chrztu Qasr al-Yahud nad Jordanem, na którą przeznaczono 25 mln szekli.
Władze myślą również o przyszłości, rozwijając rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję i technologie cyfrowe w miejscach historycznych.
EL AL jest po drugiej stronie tej historii
Jeśli puste sklepy Starego Miasta symbolizują kryzys izraelskiej turystyki, to EL AL pokazuje jego drugą stronę.
Kiedy kolejne zagraniczne linie zawieszały połączenia z Tel Awiwem, izraelski przewoźnik utrzymywał komunikację kraju ze światem. Efektem był wzrost udziału EL AL w rynku.
W drugim kwartale 2026 roku linia wypracowała 132 mln dolarów zysku netto, dwukrotnie więcej niż rok wcześniej. Przychody wzrosły z 777 do 986 mln dolarów, a współczynnik wypełnienia samolotów utrzymał się w okolicach 90 proc. Portfel rezerwacji na przyszłe loty sięgał około 1,4 mld dolarów.
EL AL planuje również zwiększać możliwości przewozowe i rozwijać flotę. Od 2027 roku we wszystkich samolotach przewoźnika ma być stopniowo wprowadzany szybki internet Starlink.
Powstaje więc paradoksalna sytuacja: EL AL korzysta na tym, że konkurencyjne linie ograniczyły działalność, podczas gdy izraelska branża turystyczna potrzebuje ich powrotu.
Więcej zagranicznych przewoźników oznacza większą konkurencję, więcej miejsc, a potencjalnie także niższe ceny biletów. A to właśnie dostępność transportowa może być jednym z warunków odbudowy turystyki.
Najtrudniejszy problem jest poza lotniskiem
Izrael ma wszystkie podstawowe elementy silnego produktu turystycznego: Jerozolimę, Tel Awiw, Morze Martwe, Galileę, Negew, śródziemnomorskie plaże, zabytki oraz miejsca święte dla judaizmu, chrześcijaństwa i islamu.
Atrakcje nie zniknęły. Hotele i restauracje również funkcjonują. Problemem jest jednak zmiana postrzegania kraju przez zagranicznych turystów.
Odbudowa liczby połączeń lotniczych może przywrócić część popytu. Znacznie trudniejsze może być odbudowanie zaufania i przekonania, że Izrael jest miejscem, do którego warto przyjechać na urlop czy pielgrzymkę.
W Jerozolimie ten wielki geopolityczny problem sprowadza się ostatecznie do bardzo prostego pytania: czy ktoś dziś wejdzie do sklepu?
Czy pielgrzym kupi krzyż? Czy turysta wybierze ormiańską ceramikę? Czy usiądzie w restauracji? Czy rodzina z Nowego Jorku zdecyduje się w końcu na podróż, którą wcześniej odłożyła?
Od odpowiedzi na te pytania zależy nie tylko los pojedynczych sklepów. Zależy od nich powrót całego międzynarodowego sektora turystycznego Izraela.
