Z takim oto pytaniem zwrócił się prezes Polskiej Izby Turystyki, Jan Korsak, do partii politycznych. Przedstawiamy Państwu stanowisko pierwszej partii, która nadesłała propozycje w tej sprawie – Platformy Obywatelskiej.
Przemysł turystyczny – potrzeby i wyzwania
Gospodarka turystyczna wpływa na rozwój szeregu innych dziedzin, wyzwala przedsiębiorczość i tworzy nowe miejsca pracy. Szczególnie dotyczy to turystyki krajowej i zagranicznej turystyki przyjazdowej. Śledząc europejskie doświadczenia i trendy w tym zakresie, stwierdzić należy, że w nadchodzących latach to właśnie turystyka da szansę wielu polskim regionom na ożywienie gospodarcze, zmniejszenie bezrobocia i rozwój inwestycji. Sprzyja temu „otwarcie granic” po wejściu Polski do Unii Europejskiej, a także związane z tym gwałtowne ożywienie rynku tanich przewozów lotniczych, zwiększające dostępność komunikacyjną i tym samym umożliwiające przyjazd turystów zagranicznych do miejsc, do których dotychczas docierali niezbyt często. Oczywiście wymaga to wsparcia rozwoju gospodarki turystycznej oraz intensywnych działań promocyjnych na wysokim, profesjonalnym poziomie.
Wiele badań (np. Instytutu Spraw Publicznych) wskazuje, że słabo identyfikowalna do tej pory Polska ma szansę mocno zaistnieć w świadomości Europejczyków. Rzecz w tym, aby tę świadomość ukształtować w sposób najbardziej dla Polski korzystny. Musi więc powstać silna rządowa instytucja odpowiedzialna za stworzenie i zarządzanie narodową marką Polski (nie tylko w turystyce). W jej skład wejść powinny wszystkie struktury, które do tej pory w sposób rozproszony, a zatem nieefektywny, zajmują się promocją kraju w różnych dziedzinach (inwestycje, eksport, kultura, turystyka). Stworzenie i profesjonalne wykorzystywanie Marki Polski to warunek niezbędny do tego, aby Polska w określonym przedziale czasu dołączyła do grona 30 najbardziej rozpoznawalnych krajów świata.
Podporządkowanie się założeniom marki w turystyce wymaga zmian w POT (Polska Organizacja Turystyczna) i systemie promocji turystycznej. POT do tej pory zajmował się tylko promocją. Żeby profesjonalnie zarządzać Marką Polski w sferze turystyki POT musi otrzymać zadanie stworzenia i zarządzania Krajowym Produktem Turystycznym – wybrana dziedzina turystyki, która będzie wizytówką Polski. Dalsza budowa systemu poprzedzona musi być decyzją o wyborze wieloletnich kierunków rozwoju. Opinie wielu ekspertów, analiza trendów rozwoju turystyki na świecie, a przede wszystkim polskich uwarunkowań (infrastruktura, położenie, klimat, ukształtowanie terenu, posiadane zasoby naturalne) oraz chęć uzyskania maksymalnego efektu w możliwie najkrótszym czasie jasno wskazuje, że wybranym kierunkiem rozwoju (Krajowym Produktem Turystycznym – KPT) powinna być turystyka miejsko-kulturowa oraz turystyka aktywna.
Obok głównego kierunku rozwoju powinno się przyjąć 2-3 kierunki (produkty) uzupełniające, które nie mają charakteru ogólnopolskiego, lecz, bez których Krajowy Produkt Turystyczny nie mógłby dobrze funkcjonować. Tymi produktami powinny być turystyka uzdrowiskowa i zdrowotna oraz na przykład polska kuchnia.
Rozwój turystyki uzdrowiskowej i zdrowotnej, a właściwie wszystkiego, co wiąże się z leczeniem, rehabilitacją, regeneracja sił, poprawą sylwetki i kondycji fizycznej, odbywać się powinno w oparciu o istniejące miejscowości uzdrowiskowe, które wraz z całym kompleksem usług traktowane muszą być jako produkt. Tak, więc muszą podlegać mądremu, globalnemu (ogólnokrajowemu) planowaniu, ścisłemu reżimowi tworzenia produktu oraz profesjonalnemu marketingowi. Muszą stać się rozpoznawalne, więc podlegać swoistej unifikacji, która nie doprowadzi jednak do zatarcia ich cech indywidualnych. Obszary uzdrowisk podlegać powinny specjalnemu systemowi zarządzania, planowania przestrzennego itd. podporządkowanemu ich funkcji jako produktu. Uzdrowiska, jako gminy, które spełnią wymogi stawiane markowemu produktowi powinny wejść w skład marki „Uzdrowiska polskie” i podlegać intensywnej promocji. Inną kwestią jest status prawny, a szczególnie status właścicielski poszczególnych podmiotów działających w tej branży. W tej sferze potrzebne jest przeprowadzenie intensywnego i dynamicznego procesu prywatyzacji. Potrzebnym mechanizmem poprzedzającym może okazać się proces konsolidacji grupami regionalnymi, a dopiero potem prywatyzacja, w tym poprzez ofertę publiczną z rozproszonym akcjonariatem, choć nie powinien to być szablon wyłączny.
Charakterystyczne polskie potrawy również powinny stanowić markowy produkt. W oparciu o wiedzę profesjonalistów i badania należy stworzyć listę najbardziej charakterystycznych, niewystępujących w innych kuchniach potraw. W oparciu o nie powstać powinna marka „Kuchnia polska”, która włączona zostanie przez Polską Organizację Turystyczną do promocji Krajowego Produktu Turystycznego.
Ważnym argumentem za przyjęciem nielicznych, by nie powiedzieć jednego kierunku rozwoju jest szczupłość środków przeznaczanych w budżecie państwa na rozwój turystyki. Rozpraszanie ich jak to dzieje się do tej pory wydaje się, co najmniej nierozsądne, a na pewno bardzo mało efektywne. Należy, więc bardzo precyzyjnie podzielić zadania pomiędzy szczebel lokalny, regionalny i centralny.
Priorytetem szczebla krajowego (Ministerstwo Gospodarki oraz Polska Organizacja Turystyczna) powinna być szeroka, finansowa współpraca z Regionalnymi Organizacjami Turystycznymi, gdyż tylko wtedy wytworzą się odpowiednie zachęty do należytego traktowania gospodarki turystycznej, uwzględnianie jej miejsca w regionalnych planach rozwoju, tworzenia wysokiej klasy produktów turystycznych oraz współpracy administracji wojewódzkiej i lokalnego przemysłu turystycznego.
Działanie silnych Regionalnych Organizacji Turystycznych, w których obecna jest branża turystyczna, to kluczowy warunek budowania sprawnego systemu gospodarki turystycznej w Polsce. To właśnie w regionach w oparciu o krajową oraz regionalne strategie rozwoju oraz strategie rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego zapadać powinny decyzje o przeznaczeniu środków finansowych na komercjalizację lokalnych atrakcji turystycznych w ramach Krajowego Produktu Turystycznego oraz promocji regionu na rynku krajowym.
W tak zorganizowanym systemie zmianie ulec muszą nie tylko funkcje Regionalnych Organizacji Turystycznych, ale także zadania i wewnętrzna struktura Polskiej Organizacji Turystycznej. Obecnie powinna ona stać się współtwórcą i zarządcą Krajowego Produktu Turystycznego. Dlatego należy się poważnie zastanowić nad włączeniem w te działania Polskiej Agencji Rozwoju Turystyki.
Aby racjonalnie gospodarować środkami budżetowymi promocja Krajowego Produktu Turystycznego musi być silnie skoncentrowana („efekt mocnego uderzenia”) na rynkach dających największą efektywność. Oznacza to przejściowe wycofanie się z rynków o słabej i średniej efektywności oraz tych, na których dużą efektywność osiągnąć można pod warunkiem długotrwałego zaangażowania znacznych sił i środków. Do działań na tych rynkach należy powrócić wraz z uzyskaniem większych możliwości finansowania promocji Polski.
Trzeba przypomnieć, że nierozwiązywalnym od lat problemem polskiej oferty turystycznej jest jej sezonowość i uzależnienie od warunków pogodowych. Myślenie produktowe winno w związku z tym zmierzać do kreacji oferty i rozbudowy infrastruktury przeciwdziałającej sezonowości w turystyce. Warto podkreślić, iż bardzo często zapomina się o fundamentalnym znaczeniu, jakie należy przypisać rynkowemu charakterowi produktu. Wsparcia organizacyjnego i finansowego winny oczekiwać tylko te wizje produktów, które są ekonomicznie opłacalne i tworzą nowe miejsca pracy.
W obszarze zasobów ludzkich szczególną rolę należy przypisać podnoszeniu jakości usług i umiejętności kadr zatrudnionych w turystyce. Mnogość już obecnych jak i planowanych do wykorzystania środków pomocowych przypisanych tej tematyce, wymaga szczególnego zaplanowania planu szkoleń, warsztatów, kursów, adresowanych zarówno do pracujących w branży turystycznej, rozpoczynających działalność gospodarczą, ale także do szerokiego sektora usług około turystycznych.
Myśląc o pierwszoplanowych potrzebach efektywności działań marketingowych szczególna rolę przypisać trzeba dokończeniu prac nad budową zintegrowanego systemu informacji turystycznej, promocji adresu portalu będącego kompendium informacji o krajowej ofercie turystycznej wraz z możliwością przejścia do poziomu regionalnego, oraz ulepszeniu systemu monitoringu, badań i oceny skuteczności działań promocyjnych na poszczególnych rynkach zagranicznych. Kształtowanie przestrzeni turystycznej wymaga zwrócenia uwagi na charakter samej oferty, ale też roli otoczenia, w którym rozwijany jest produkt turystyczny.
Olbrzymią rolę w rozwoju turystyki musi odegrać poprawa dostępności komunikacyjnej. Zadaniem rządu w sprawach infrastruktury powinno być przede wszystkim skierowanie środków unijnych na najbardziej potrzebne projekty z zakresu budowy dróg i autostrad. Zasadnicze znaczenie konkurencyjne w najbliższych latach odgrywać będzie również rozbudowa regionalnej i lokalnej infrastruktury ruchu lotniczego z uwzględnieniem ruchu turystycznego zwłaszcza w oparciu o tanie linie lotnicze, unowocześnienie i rozbudowa sieci dróg krajowych czy też budowa i modernizacja portów pasażerskich żeglugi śródlądowej i morskiej.
Na zakończenie warto podkreślić, iż turystyka, to przede wszystkim biznes, a więc działalność przedsiębiorstw turystycznych na otwartym rynku konkurencji. Wiele lat argumentacji, informacji a przede wszystkim edukacji, wiele lat pracy w przeszłości i obecnie należało włożyć, by uświadomić polskim decydentom, jaką wagę dla gospodarki narodowej, dla rozwoju przedsiębiorczości i dla rozwoju regionalnego ma turystyka. Jaką rolę odgrywa biznes turystyczny, czym dla państwa jest sektor przemysłu turystycznego. Niestety, po decyzji Rady Ministrów z lipca br. cała ta pozytywistyczna praca została zaprzepaszczona. Znów turystyka zamiast nam się kojarzyć z biznesem i rynkiem pracy zacznie być kojarzona li tylko z wypoczynkiem, rekreacją, szlakami turystycznymi i ścieżkami rowerowymi. Pozycja turystki i jej potrzeby znów będą zdominowane przez dziedziny o lepszym lobbingu (np. kultura, sztuka, dziedzictwo narodowe), czy o większym odbiorze medialnym i społecznym (np. sport). Chodzi tu o wydzielenie spraw z zakresu turystyki z Ministerstwa Gospodarki i przeniesienie ich do Ministerstwa Sportu. W przyszłości uważam, iż tę decyzję należy zmienić.
Adam Szejnfeld
