W polskim systemie turystycznym od lat pokutuje przekonanie, że rola organizacji turystycznych kończy się na szeroko rozumianej promocji. To wygodna wymówka, a skoro niczego bezpośrednio nie sprzedajemy, nie musimy rozliczać się z konkretnych wyników finansowych.
Jednak marketing terytorialny to nie jest sztuka dla sztuki. To zarządzanie marką miejsca, które ma przyciągać realne pieniądze, inwestorów i zamożnych turystów. Turystyka odpowiada już za około 5% polskiego PKB, generując ponad 165 miliardów złotych rocznie. Przy takich liczbach brak profesjonalizmu w Berlinie to po prostu marnotrawstwo potencjału, na który pracują tysiące hotelarzy i restauratorów w całym kraju.
Istota problemu tkwi w niezrozumieniu roli targów ITB Berlin. To od dawna nie jest impreza dla konsumentów, lecz platforma czysto biznesowa. Touroperatorzy i inni kupcy nie przechadzają się leniwie między halami w poszukiwaniu darmowych gadżetów. Oni spędzają 90% czasu na spotkaniach umówionych z wyprzedzeniem. Jeśli polski region nie figuruje w ich cyfrowym kalendarzu, to dla nich po prostu nie istnieje.
Najnowsze dane pokazują, że polska turystyka to rozpędzona lokomotywa. Pytanie brzmi, czy regionalni urzędnicy zajmujący się promocją są w stanie wskoczyć do tego pociągu, czy wolą stać na peronie z paczką ulotek w ręku? Rekordowe wyniki z 2025 roku, kiedy to w samym czerwcu odwiedziło nas historyczne 4,2 miliona osób, nie są dane raz na zawsze. Wymagają one ciągłej pracy nad widocznością na rynkach zagranicznych, a ITB Berlin to najważniejsze okno wystawowe na świat.
Cyfrowy oręż czyli jak przestać być niewidzialnym w Navigatorze
Platforma navigate.itb.com (wcześniej znana jako ITB Navigator) to narzędzie, które redefiniuje pojęcie networkingu. Dzięki systemom opartym na sztucznej inteligencji platforma ta analizuje profil wystawcy i sugeruje mu potencjalnych partnerów biznesowych. To nowoczesny matchmaking, który oszczędza czas i pozwala dotrzeć do osób, do których nigdy nie trafilibyśmy tradycyjnymi metodami.
Tymczasem polska obecność w tym systemie to obraz nędzy i rozpaczy. Brak zarejestrowanych uczestników z organizacji regionalnych sugeruje albo technofobię, albo co gorsza brak elementarnego przygotowania do najważniejszego wydarzenia w roku. To tak, jakby pojechać na wojnę i zostawić broń w magazynie, bo „jakoś to będzie”.
Dlaczego ITB Navigator to absolutna konieczność
- Automatyczne rekomendacje, bo algorytm łączy nas z kupcami zainteresowanymi konkretnym profilem destynacji, np. turystyką wellness czy aktywną.
- Zarządzanie leadami to funkcja Lead Scanning pozwala błyskawicznie zbierać dane kontaktowe i eksportować je do systemów CRM, co kończy erę gubienia wizytówek.
- Interaktywna mapa i program ponieważ Navigator pozwala planować wizytę co do minuty, uwzględniając sesje ITB Convention, gdzie omawiane są trendy takie jak wpływ AI na podróże.
- Budowanie zaufania poprzez profesjonalny, uzupełniony profil z nowościami produktowymi to sygnał dla rynku, że region jest gotowy na poważne kontrakty.
Wielokrotnie podkreślaliśmy, że tradycyjne modele promocji odchodzą do lamusa. Branża stała się odporna na kryzysy, ale kosztem rosnącej konkurencji cyfrowej. Jeśli nie potrafimy zapanować nad prostym narzędziem do umawiania spotkań, to jak chcemy konkurować z takimi graczami jak tegoroczny gospodarz – Angola?.
Lekcja z Luandy – dlaczego Angola wygrywa w Berlinie
Wybór Angoli na kraj partnerski 60. edycji ITB Berlin to sygnał, że mapa światowej turystyki przechodzi gwałtowne przetasowania. Pod hasłem „Nowy Rytm Afryki” Angola promuje się jako nowoczesna, zrównoważona destynacja dla świadomych podróżników. Ich strategia w Berlinie jest agresywna i skrojona pod B2B – dominacja w CityCube Berlin, gigantyczna kampania komunikacyjna i pełne wykorzystanie narzędzi cyfrowych do budowania relacji z „top buyers”.
Angola nie przyjeżdża do Berlina, żeby „pokazać zdjęcia”. Przyjeżdża, żeby zakontraktować tysiące turystów z Niemiec, Hiszpanii czy Wielkiej Brytanii. Co ciekawe, na ich liście priorytetowych rynków znajduje się również Polska, ze względu na rosnącą zamożność naszej klasy średniej. To ironia losu, że kraj z południa Afryki dostrzega potencjał w Polakach i profesjonalnie o nich walczy w Berlinie, podczas gdy nasze własne regiony nie potrafią zawalczyć o Niemców przy użyciu darmowej aplikacji targowej.
Świat chce do nas przyjeżdżać. Ale nie za darmo i nie przez przypadek. Włochy odnotowały wzrost o 33% nie dlatego, że „ktoś przechodził obok stoiska”, ale dzięki celowanym kampaniom Polskiej Organizacji Turystycznej i zwiększeniu liczby bezpośrednich połączeń lotniczych. Regionalne organizacje muszą zrozumieć, że są częścią tego mechanizmu. Jeśli zawiodą w Berlinie, to cała ta dynamika może zostać wyhamowana przez ich analogową ociężałość.
Dziedzictwo 60-lecia kontra skansen marketingu
Jubileuszowa edycja ITB Berlin to nie tylko czas świętowania, ale przede wszystkim refleksji nad przyszłością. Mark Twain mawiał, że za dwadzieścia lat bardziej będziemy żałowali tego, czego nie zrobiliśmy, niż tego, co zrobiliśmy. Te słowa powinny być mottem dla każdego dyrektora ROT-u, który dziś, na cztery dni przed targami, wciąż nie ma loginów do Navigatora. Odwiązanie lin i opuszczenie bezpiecznej przystani analogowej promocji jest bolesne, ale konieczne.
Współczesna turystyka to starcie dwóch trendów: postępującej cyfryzacji (AI, VR, e-commerce) oraz rosnącej potrzeby autentyczności. Ludzie chcą „prawdziwych” doświadczeń, smaków i interakcji, ale drogi do tych przeżyć szukają w świecie cyfrowym. Eksperci turystyczni zauważają, że autentyczność jest dziś w cenie, ale bez sprawnej komunikacji technologicznej nikt tej autentyczności nie znajdzie. Nasze regiony mają wszystko, fantastyczną kuchnię, bogatą historię i coraz lepszą infrastrukturę hotelową. Brakuje tylko jednego: łącznika biznesowego, który sprawi, że touroperator z Mediolanu czy Londynu dowie się o nich w odpowiednim czasie.
Grzechy główne polskich wystawców na targach B2B
- Pasywność to czekanie na klienta zamiast aktywnego zapraszania go na spotkanie przez Navigatora.
- Nadprodukcja makulatury to wiara w to, że ciężki folder zostanie zabrany do walizki przez kogoś, kto musi odwiedzić 20 hal targowych.
- Brak mierzalnych celów bo wyjazd na targi bez listy konkretnych partnerów, z którymi chce się nawiązać kontakt.
- Ignorowanie trendów AI, podczas gdy ITB Convention poświęca całe ścieżki tematyczne sztucznej inteligencji, my wciąż debatujemy nad kolorem obrusów na stoisku.
W tekstach prowokujemy do myślenia o turystyce jako o systemie naczyń połączonych. Jeśli samorządy terytorialne traktują turystykę jako „zadanie własne” do odhaczenia, a nie jako koło zamachowe gospodarki, to nigdy nie osiągniemy poziomu 9-10% udziału w PKB, który jest standardem w wielu krajach europejskich. Targi w Berlinie to moment prawdy. To tam widać, kto jest graczem, a kto tylko statystą.
Ostatni dzwonek czyli apel o aktywność na cztery dni przed startem
Zegar na stronie itb.com nieubłaganie odlicza czas do wtorkowego otwarcia. To ostatnia chwila, by zalogować się na navigate.itb.com, uzupełnić profil i rozesłać zaproszenia do spotkań. To nie jest prośba, a to obowiązek wobec branży, którą te organizacje reprezentują. Każde puste okienko w kalendarzu to stracona szansa na nowy kontrakt dla lokalnego pensjonatu czy agencji turystyki aktywnej.
Nie możemy pozwolić, by polska turystyka, która w 2025 roku biła rekordy i rosła dwa razy szybciej niż średnia światowa, została wyhamowana przez brak umiejętności obsługi jednej aplikacji. Turystyka to wolność, to podróżowanie, to odkrywanie, ale na poziomie profesjonalnym to przede wszystkim twarda matematyka i sprawne zarządzanie relacjami. Jak zauważył Ryszard Kapuściński, podróż nie zaczyna się w momencie wyjścia z domu, a kończy długo po powrocie. Przygotowanie do ITB Berlin powinno zacząć się miesiące temu, ale te ostatnie cztery dni mogą jeszcze uratować honor polskich regionów.
Najważniejsze spostrzeżenia:
- Polska turystyka to potężny sektor gospodarki (165 mld zł wpływów), który wymaga profesjonalnej, cyfrowej obsługi B2B.
- Brak aktywności polskich ROT/LOT na platformie navigate.itb.com czyni je niewidzialnymi dla kluczowych kupców z Buyers Circle.
- Jubileuszowa 60. edycja ITB Berlin to czas dominacji rozwiązań AI i matchmakingu, przed którymi nie ma ucieczki.17
- Wzrosty na rynkach włoskim czy brytyjskim to efekt twardego marketingu, a nie przypadku.
- Ostatnie 96 godzin przed targami to czas na desperacką, ale konieczną cyfryzację kalendarzy spotkań.
Czy polscy urzędnicy od turystyki wreszcie zrozumieją, że w Berlinie nie szuka się przyjaciół, tylko partnerów biznesowych? Czy puste kalendarze w Navigatorze zapełnią się w ostatniej chwili, czy może znów będziemy świadkami „rzeki przechodniów”, z której nikt nie wyłowi perły? To pytanie pozostaje otwarte, a odpowiedź poznamy już w przyszłym tygodniu na halach Messe Berlin.
Więcej informacji o strategiach i trendach w turystyce znajdziesz na stronie www.2ba.pl lub www.travel2.pl.
