W wielu popularnych miastach i regionach turystycznych obserwujemy obecnie paradoks. Z jednej strony władze i mieszkańcy deklarują potrzebę ograniczania turystyki masowej. Z drugiej strony intensywnie promują swoje destynacje m.in. na światowych targach i w mediach społecznościowych, chcąc wzbudzić zainteresowanie i przyciągnąć turystów.
W Barcelonie protesty przeciw masowej turystyce przybrały formę okrzyków „turyści, wracajcie do domu” oraz oblewania przyjezdnych wodą. Zatrważające nagrania z tych wydarzeń stały się symbolem narastającego konfliktu między lokalną społecznością a turystami.
Tymczasem urzędnicy przypominają, że turystyka to dla Barcelony aż 14% przychodów miasta i 150 tys. miejsc pracy. Ten sektor jest błogosławieństwem i przekleństwem dla miasta. Zapewnia stabilność ekonomiczną, ale jednocześnie powoduje przeludnienie i wypieranie mieszkańców. W podobnym tonie lokalne protesty wybrzmiewają także w innych destynacjach w Hiszpanii, w tym na Balearach i Wyspach Kanaryjskich.
Barcelona – rozwój turystyki mimo protestów i apeli o ograniczenia
Barcelona od lat boryka się z problemem overtouryzmu, a w ostatnich latach doszło do eskalacji społecznego napięcia. Nie zmieniło to faktu, że władze miasta konsekwentnie traktują turystykę, jako ważny element gospodarki.
W efekcie Barcelona – mimo głośnych protestów i retoryki o konieczności hamowania turystycznego boomu – w praktyce nie rezygnuje z zachęcania kolejnych gości. Jej konsorcjum turystyczne nie tylko realizuje kampanie, ale także stale zwiększa obecność na imprezach i w mediach społecznościowych. – Na targach FiITUR 2025 w Madrycie nie używamy już hasła „Odwiedź Barcelonę”, ale „To jest Barcelona” – powiedział Mateu Hernández Maluquer, szef Turisme de Barcelona.
Taki dualizm – deklarowanie ograniczeń przy jednoczesnym utrzymywaniu szerokiej promocji – odzwierciedla sprzeczną strategię Barcelony: z jednej strony podkreśla się dbałość o jakość życia mieszkańców, z drugiej traktuje turystów jako niezbędny motor gospodarczy. Barcelona – podobnie jak cała Hiszpania – oczekują w tym roku wzrostu liczby turystów do poziomu, który znacząco podbije przedpandemiczny 2019 rok.
Włochy – ograniczenia lokalne kontra kampanie ogólnokrajowe
Podobne napięcia występują we Włoszech, gdzie najbardziej znane przykłady to Wenecja i Portofino. Wenecki ratusz aby przeciwdziałać zalewowi turystów jednodniowych, wprowadził od 2024 roku system rezerwacji z opłatą wjazdową dla osób odwiedzających miasto na krótki pobyt. Gminy okolic portu w Portofino natomiast wprowadziły kary (nawet 275 euro) dla osób robiących selfie i blokujących ruch przez zbyt długie pozowanie. Są to kroki mające ograniczyć masową turystykę i chronić przestrzeń publiczną.
Z drugiej strony Włochy wdrożyły kolejne kampanie i liczą w 2025 roku na kolejny rekord w ilości turystów. W efekcie promuje się Włochy jako atrakcyjną, „włoską cudowność” w social mediach i zaprasza do odwiedzenia słonecznej Italii. Ta sprzeczność – walka z nadmiarem turystów w praktyce przeplata się z rozpowszechnianiem Włoch jako eldorado podróżników – jest jaskrawym przykładem hipokryzji komunikacyjnej władzy destynacji turystycznych.
Hiszpańskie wyspy – ruchy obywatelskie a kampanie globalne
Również na hiszpańskich wyspach toczy się konflikt między żądaniem limitów a masową promocją. Na Ibizie w maju 2024 zorganizowano wielki protest przeciw masowej turystyce, w którym domagano się pilnych działań zmierzających do odtwarzania jakości życia mieszkańców.
Protestujący podkreślali potrzebę ograniczeń i postulowali wręcz wprowadzenie „polityki braku promocji” wyspy jako destynacji (wzorem holenderskiego Amsterdamu). Argumentowano, że dalsze dopłacanie pieniędzy publicznych do reklamowania Ibizy mogłoby tylko pogłębić degradację środowiska i życia lokalnej społeczności.
Tymczasem Baleary (w skład których wchodzi Ibiza) nadal inwestuje w promocję. Organizują wielkie stoiska na targach z myślą o zrównoważonym rozwoju. Gdy mieszkańcy mówili „już dość”, promocja koncentrowała się na podkreślaniu ekoturystyki i służebności przyrodzie. Ponadto zorganizowano nietypowe akcje marketingowe, np. konkurs na Instagramie #FandeBalears, w którym pięcioro zwycięzców zostało „ambasadorami” wysp na rok, zobowiązując się dzielić w mediach społecznościowych pozytywny wizerunek Ibizy, Majorki i in. poza sezonem letnim.
Na Wyspach Kanaryjskich rozbudzony głos społeczny jest równie silny. W 2024 i w maju 2025 roku tysiące ludzi manifestowało hasło „Canarias tiene un límite” (Kanary mają ograniczenia), żądając zatrzymania dalszego rozwoju turystycznego i rzeczywistego turystycznego podatku z prawdziwego zdarzenia. Organizacje obywatelskie domagają się moratorium na nowe hotele, ochrony ekosystemów i zmian legislacyjnych, ponieważ liczba turystów zbliża się do 18 milionów rocznie.
Jednocześnie podejmowane są szerokie działania promocyjne. Agencja Turismo de Islas Canarias zrealizowała kampanię „ekologicznych influencerów”, wysyłając blogerów z Anglii, Niemiec i Hiszpanii, aby poznawali lokalne produkty rzemieślnicze (np. sery, tkaniny, ceramikę) i w naturalny sposób promowali wyspy jako cel podróży z unikalną kulturą i ekologią.
Ograniczenia ruchu, a mimo to kampanie i wydarzenia promocyjne
Choć Kraków do tej pory nie znalazł się w centrum skandali podobnych do Barcelony czy Wenecji, w ostatnich latach również mierzy się z problemami masowej turystyki i ruchu samochodowego w centrum. Wdrożono tu tzw. Strefę Czystego Transportu (SCT), objętą zakazem wjazdu najstarszych aut, aby obniżyć zanieczyszczenie. Władze miejskie jednocześnie planują głośne kampanie informacyjne o SCT.
Promocja nowego systemu ma odbywać się z zaangażowaniem influencerów i youtuberów. Mimo, że celem kampanii jest przekazanie mieszkańcom idei czystego transportu i obalanie dezinformacji, wykorzystuje ona narzędzia cyfrowego marketingu zbliżone do tych spotykanych w turystyce. Dodatkowo Kraków aktywnie uczestniczy w krajowych i międzynarodowych wydarzeniach turystycznych. Można więc zauważyć, że nawet polityka „proekologiczna” jest promowana z rozmachem, przy wsparciu mediów i influencerów, co uzupełnia obraz miasta rozdartego między aspiracjami ekologicznymi a pragnieniem rozwoju.
Podobnie jest w Zakopanem. Miasto narzeka na tłumy i jednocześnie intensywnie promuje się na targach turystycznych. Władze Gdańska i całego Trójmiasta natomiast od lat mówią o problemie sezonowości turystyki i nadmiernego obciążenia infrastruktury w sezonie letnim. W 2025 roku wystawiają się m.in. na ITB Berlin, FITUR w Madrycie, IMEX Frankfurt oraz ESH Mediolan, by promować Jarmark Dominikański.
Deklaracjami w rzeczywistość
Analiza powyższych przykładów pokazuje wyraźny dysonans między retoryką ograniczania turystyki i overturyzmu, a faktyczną promocją destynacji. W miejscach takich jak Barcelona, Wenecja, Ibiza czy Kraków poniekąd mamy do czynienia z polityką „turystyki dwutorowej”: oficjalnie mówi się o potrzebie ograniczeń, ochronie środowiska i jakości życia mieszkańców, a równocześnie instytucje wydają setki tysięcy na kampanie reklamowe, zatrudniają influencerów i uczestniczą w branżowych targach.
Konsekwencje takiego podwójnego podejścia – schizofrenii promocyjnej są wielorakie:
- Utrata wiarygodności, bo mieszkańcy tracą zaufanie do władz lokalnych, widząc sprzeczność między deklaracjami a działaniami.
- Nieefektywność wprowadzanych rozwiązań skutkujące faktem, że środki mające na celu ograniczenie overtouryzmu, jak opłaty wjazdowe czy limity odwiedzających, są niewystarczające w zestawieniu z intensywnymi działaniami promocyjnymi.
- Pogłębienie problemów społecznych, czyli dalsze niezadowolenie mieszkańców rośnie, co prowadzi do zwiększonej polaryzacji między lokalną społecznością a sektorem turystycznym.
O ile protesty i apele „oddolne” wyrażają realny sprzeciw społeczny i zaniepokojenie mieszkańców dramatycznie obniżającą się jakością życia oraz obciążeniem środowiska przyrodniczego, to oficjalne działania często pozostają ostrożnie umiarkowane. Władze destynacji turystycznych przykładają wagę do słów jak „zrównoważony”, „odpowiedzialny” czy „niezwykłe doświadczenia”, ale cel – przyciągnięcie kolejnych gości – pozostaje dominujący.
Ta hipokryzja wynika z kilku czynników:
- Konkurencji między destynacjami, czyli obawy przed utratą turystów na rzecz innych miejsc.
- Krótkoterminowego myśleniem, a więc koncentracji na natychmiastowych korzyściach ekonomicznych kosztem długoterminowej zrównoważonych działań.
- Fragmentaryzacji zarządzania poprze brak koordynacji między podmiotami odpowiedzialnymi za promocję a tymi zajmującymi się planowaniem przestrzennym i jakością życia mieszkańców.
Regiony chwalą się wyjątkowymi walorami przyrodniczymi czy dziedzictwem, promując swój „nowy model” turystyki, a jednocześnie nie szczędzą środków na globalny marketing i rozwój infrastruktury turystycznej. Nawet, jeśli infrastruktur komunalna nie nadąża za nowymi inwestycjami w hotele. Przykładem jest tutaj nabrzmiewający problem tzw. fekaliowych wód wokół Teneryfy, który jest spowodowany brakiem oczyszczalni ścieków.
Nasuwa się pytanie, czy w praktyce zapowiedzi „zrównoważonego rozwoju” nie stanowią czasem jedynie zasłony dymnej dla utrzymania napływu masowego ruchu turystycznego.
Rzeczywiste rozwiązanie problemu overtouryzmu wymaga odejścia od tradycyjnego modelu promocji i przyjęcia kompleksowego podejścia do zarządzania destynacją, uwzględniającego interesy wszystkich interesariuszy – mieszkańców, przedsiębiorców i odwiedzających.
– Nie możemy jednocześnie naciskać na hamulec i gaz – uważa prof. Xavier Font z Uniwersytetu Surrey. Wynika z tego, że destynacje muszą dokonać strategicznego wyboru między dalszym wzrostem liczby turystów a faktycznym zrównoważonym rozwojem. Może to oznaczać mniej odwiedzających, ale wyższe przychody od tych, którzy przyjeżdżają i lepszą jakość życia dla mieszkańców. Przełoży się to również na wyższą jakość turystyki oraz komfort podróżowania dla tych, którzy są skłonni zapłacić więcej.
Autor: Agnieszka Nowak i Leszek Nowak, www.travel2.pl i www.2ba.pl
