Internet, platformy rezerwacyjne i sztuczna inteligencja w coraz większym stopniu zmieniają sposób, w jaki planujemy i kupujemy podróże. Czy w świecie, w którym klient może w kilka minut samodzielnie znaleźć i porównać setki ofert, tradycyjne biuro podróży ma jeszcze przewagę?
Katarzyna Turosieńska, rzecznik prasowy Polskiej Izby Turystyki i członkini zarządu PIT, przekonuje, że przyszłość agentów nie musi oznaczać walki z technologią. Ich największą wartością stają się dziś wiedza, doświadczenie, umiejętność weryfikowania informacji i odpowiedzialność za rekomendację.
Rozmawiamy o tym, jak zmienia się zawód agenta turystycznego, czego oczekują współcześni klienci i dlaczego w przyszłości możemy płacić nie tylko za samą podróż, ale również za wiedzę osoby, która pomaga ją wybrać.
Kto jest dziś największym konkurentem tradycyjnego biura podróży?
– Największym konkurentem nie jest dziś konkretna platforma czy inne biuro podróży, ale przekonanie klienta, że skoro ma dostęp do tysięcy ofert w internecie, to zawsze potrafi sam wybrać najlepszą. Dostęp do informacji bardzo się zdemokratyzował. Wartością profesjonalnego agenta jest natomiast umiejętność ich selekcji, weryfikacji i przełożenia na konkretną podróż oraz potrzeby konkretnego klienta.
Booking.com, Expedia, eSky, Lastminute – konkurencja czy samodzielne organizowanie?
Platformy internetowe oczywiście konkurują o część tego samego rynku, ale nie zawsze oferują dokładnie ten sam produkt. Rezerwacja pojedynczej usługi to nie to samo co profesjonalne doradztwo czy zakup imprezy turystycznej objętej określonym zakresem ochrony prawnej. Dlatego większym wyzwaniem jest czasem przekonanie, że „samodzielnie” zawsze oznacza taniej, lepiej i równie bezpiecznie. Nie zawsze tak jest.
Czy klienci przychodzą po wcześniejszym wyszukaniu ofert w internecie?
– Zdecydowanie. Dzisiejszy klient jest znacznie lepiej poinformowany niż kilkanaście lat temu. Często przychodzi już z konkretnym kierunkiem, hotelem albo ofertą znalezioną w sieci. To jednak nie eliminuje agenta! przeciwnie, zmienia jego rolę. Klient oczekuje, że profesjonalista zweryfikuje jego wybór i powie mu także o tym, czego nie widać na pierwszym ekranie wyszukiwarki.
Czy klienci porównują wyłącznie cenę?
– Cena nadal jest bardzo ważna, ale coraz więcej klientów rozumie, że dwie pozornie podobne oferty mogą być zupełnie różnymi produktami. Liczą się godziny i miejsce wylotu, bagaż, transfer, standard i lokalizacja hotelu, wyżywienie, warunki rezygnacji czy zakres odpowiedzialności organizatora. Dlatego rolą dobrego agenta jest nie tyle porównanie dwóch cen, ile pokazanie, co klient rzeczywiście za tę cenę otrzymuje.
Czy AI stanie się konkurencją dla agentów?
– Sztuczna inteligencja będzie przede wszystkim bardzo ważnym narzędziem wspierającym pracę agentów. Może przyspieszać wyszukiwanie informacji, analizowanie możliwości czy przygotowanie propozycji. Nie zastąpi jednak łatwo odpowiedzialności, doświadczenia, znajomości produktu i relacji z klientem. Wygra więc raczej nie AI z agentem, tylko agent korzystający z nowych technologii z tym, który będzie je ignorował.
Co jest największym zagrożeniem dla działalności biur?
– Paradoksalnie nie wskazywałabym jednego konkurenta. Wyzwaniem jest połączenie rosnących kosztów działalności, presji cenowej, bardzo szybkich zmian technologicznych, niedoboru dobrych kadr oraz niestabilności geopolitycznej. Do tego dochodzi ogromna ilość informacji, wśród których klientowi coraz trudniej odróżnić wiarygodne źródło od przypadkowej opinii.
Czy dezinformacja dotycząca bezpieczeństwa wpływa na klientów?
– Tak, i w turystyce jest to szczególnie widoczne. Informacja o jednym zdarzeniu potrafi w mediach społecznościowych stworzyć wrażenie, że zagrożony jest cały kraj czy region. Tymczasem sytuacja może mieć charakter bardzo lokalny. Dlatego potrzebujemy przede wszystkim rzetelnej informacji, a nie ani bagatelizowania zagrożeń, ani ich niepotrzebnego wyolbrzymiania.
Czy często trzeba prostować informacje z Internetu?
– To staje się coraz ważniejszą częścią pracy. Klient przynosi informacje z mediów społecznościowych, grup dyskusyjnych czy filmów publikowanych przez innych podróżnych. Część jest wartościowa, część nieaktualna, a część po prostu błędna. Profesjonalny agent powinien umieć zweryfikować źródło i oddzielić fakt od opinii czy internetowej sensacji.
Czy koszty działalności są większym problemem niż konkurencja?
– Dla wielu przedsiębiorców są dziś równie istotnym wyzwaniem. Rosną koszty pracy, lokali, technologii, marketingu i obsługi działalności. Jednocześnie klient jest bardzo wrażliwy na cenę. Biuro musi więc inwestować w jakość i kompetencje, a równocześnie funkcjonować na rynku, na którym możliwość podnoszenia marży jest ograniczona.
Jak zmieniły się oczekiwania po pandemii?
Pandemia przypomniała klientom, że podróż to nie tylko wybór hotelu i lotu, ale również pytanie: co się stanie, kiedy coś pójdzie niezgodnie z planem? Wzrosło znaczenie elastyczności, ubezpieczeń, warunków rezygnacji, bezpieczeństwa i możliwości kontaktu z konkretną osobą. Klient nadal szuka dobrej ceny, ale częściej zwraca uwagę również na to, kto będzie po jego stronie w sytuacji problemowej.
Sprzedawca czy doradca?
– Zdecydowanie coraz bardziej doradca i konsultant. Sam dostęp do ofert nie jest już przewagą bo klient ma je w telefonie przez całą dobę. Przewagą agenta jest wiedza, doświadczenie, umiejętność zadawania właściwych pytań i dopasowania podróży do potrzeb klienta.
Jakie kompetencje są najważniejsze?
– Poza znajomością rynku i produktu niezwykle ważne są dziś kompetencje cyfrowe, komunikacyjne, sprzedażowe oraz umiejętność weryfikowania informacji. Do tego dochodzi znajomość przepisów, zasad bezpieczeństwa i ubezpieczeń. Coraz większą wartość ma też specjalizacja. Trudno być najlepszym ekspertem od każdego rodzaju podróży.
Czy młodzi chcą pracować jako agenci?
– To wyzwanie dla całej branży turystycznej. Młodzi ludzie są zainteresowani podróżami i technologiami, ale trzeba im pokazać, że nowoczesny agent turystyczny nie jest osobą siedzącą za ladą z katalogiem. To może być dziś zawód łączący technologię, sprzedaż, marketing, wiedzę o świecie i bezpośrednią pracę z ludźmi.
Czy zawód przechodzi największą transformację od kilkunastu lat?
– Można tak powiedzieć. Najpierw Internet odebrał agentowi monopol na dostęp do oferty, dziś sztuczna inteligencja jeszcze bardziej ułatwia klientowi dostęp do informacji. Dlatego przewagą agenta przestaje być informacja sama w sobie, a staje się nią umiejętność jej wykorzystania. To fundamentalna zmiana modelu tego zawodu.
Agent jak doradca finansowy?
– To ciekawe porównanie i w pewnym zakresie trafne. Klient może sam kupić produkt finansowy i może sam zarezerwować podróż. Korzysta z profesjonalisty wtedy, kiedy chce ograniczyć ryzyko błędnej decyzji i skorzystać z wiedzy osoby, która zna rynek znacznie lepiej od niego. W turystyce ta rola doradcza będzie moim zdaniem coraz ważniejsza.
Czy agent turystyczny to zawód ginący?
– Nie. Ginąć może natomiast pewien model wykonywania tego zawodu. Agent, którego jedyną funkcją jest znalezienie i wydrukowanie oferty dostępnej klientowi w Internecie, rzeczywiście będzie miał coraz trudniej. Agent będący ekspertem, doradcą i opiekunem klienta nadal może mieć bardzo silną pozycję.
Co zrobić, aby pozostać konkurencyjnym za 5 – 10 lat?
– Przede wszystkim nie konkurować z Internetem szybkością wyszukiwania, tylko jakością decyzji. Agent powinien korzystać z technologii i AI, rozwijać specjalizację, budować własną markę ekspercką oraz relacje z klientami. Najcenniejszym kapitałem będzie zaufanie czyli sytuacja, w której klient nie pyta przypadkowego Internetu, gdzie pojechać, tylko dzwoni do swojego sprawdzonego doradcy.
Jak będzie wyglądało biuro podróży za dekadę?
– Będzie znacznie bardziej cyfrowe i hybrydowe. Część procesów przejmą automatyzacja i AI, kontakt będzie odbywał się jednocześnie stacjonarnie, online i przez komunikatory. Ale właśnie dlatego kontakt z człowiekiem może stać się usługą bardziej premium niż obecnie szczególnie przy podróżach droższych, bardziej skomplikowanych lub wymagających specjalistycznej wiedzy.
Czy będziemy kupować wiedzę doradcy, a nie wycieczkę?
– W coraz większym stopniu tak. Sama wycieczka jest produktem, który można znaleźć w wielu kanałach. Wiedza, doświadczenie i znajomość potrzeb konkretnego klienta są znacznie trudniejsze do skopiowania. Dlatego wartością przyszłości może być nie tylko „co kupuję?”, ale także „od kogo kupuję i dlaczego ufam jego rekomendacji?”.
Co zmienić w postrzeganiu biur podróży?
– Chciałabym, żebyśmy przestali postrzegać biuro podróży jako miejsce, w którym po prostu kupuje się wycieczkę. To przede wszystkim dostęp do wiedzy, doświadczenia i profesjonalnego doradztwa. Dobry agent nie powinien sprzedać klientowi dowolnej wycieczki ale powinien pomóc mu wybrać właściwą podróż.
Jak przekonać osobę, która zawsze podróżuje samodzielnie?
Nie przekonywałabym jej, że ma przestać podróżować samodzielnie. Samodzielne organizowanie podróży jest świetnym rozwiązaniem dla wielu osób i wielu rodzajów wyjazdów. Powiedziałabym raczej: raz porównaj nie tylko cenę, ale cały produkt: zakres świadczeń, czas poświęcony na organizację, warunki, odpowiedzialność i pomoc w razie problemów. Może się okazać, że profesjonalny agent nie odbiera nam swobody podróżowania, tylko oszczędza czas i pomaga uniknąć kosztownych błędów.
