Chińska wyspa Hainan przez dekady była promowana jako „Hawaje Chin”. Dziś coraz wyraźniej próbuje budować własną markę turystyczną, przyciągając zagranicznych gości, rozwijając surfing, luksusowe kurorty i zakupy bezcłowe.
Hainan przez lata pozostawał przede wszystkim kierunkiem krajowym. Przełom nastąpił w 1988 roku, gdy wyspa stała się odrębną prowincją i specjalną strefą ekonomiczną. Rozbudowa infrastruktury, rozwój kurortów w Sanyi oraz wprowadzenie systemu zakupów bezcłowych pozwoliły stworzyć jeden z najważniejszych chińskich regionów wypoczynkowych. W ostatnich latach wyspa zaczęła jednak coraz mocniej otwierać się na zagranicznych podróżnych.
W 2024 roku Hainan odnotował 97,2 mln wizyt turystycznych, ale liczba zagranicznych przyjazdów wyniosła niewiele ponad 1,1 mln. Rok później międzynarodowy ruch przekroczył już 1,46 mln przyjazdów, bijąc rekord z 2019 roku. Wzrost wspierają przede wszystkim ułatwienia wizowe – do 2025 roku obywatele 86 państw mogli korzystać z różnych form ruchu bezwizowego. Ważnymi rynkami zagranicznymi są Rosja, Kazachstan, Korea Południowa, Malezja, Indonezja i Singapur.
Hainan próbuje jednocześnie stworzyć ofertę wykraczającą poza tradycyjne plażowe kurorty. W zatoce Riyue Bay rozwinęła się kultura surfingu, a w Wanning działa nawet sztuczny basen generujący różne rodzaje fal. Wyspa inwestuje również w ekoturystykę, wellness, żeglarstwo i turystykę zakupową. Dzięki temu chce przyciągać młodszych i bardziej niezależnych podróżnych.
Choć zagraniczna turystyka szybko rośnie, Hainan wciąż pozostaje przede wszystkim ulubionym kierunkiem chińskich turystów. Władze liczą jednak, że rozwój połączeń lotniczych, polityka bezwizowa i nowe produkty turystyczne pozwolą wyspie stopniowo uniezależnić jej międzynarodowy wizerunek od porównania z Hawajami. Ambicja jest znacznie większa: stworzenie rozpoznawalnej na świecie, samodzielnej marki turystycznej.
