Zamiast turystycznego boomu – spadek. Wojna, polityka wizowa, kontrole graniczne, wysokie ceny i coraz gorszy wizerunek USA. FIFA World Cup 2026 miał być dla amerykańskiej turystyki złotym interesem. Na razie rachunek wygląda znacznie mniej efektownie.
Miało być wielkie święto Ameryki. 250-lecie Stanów Zjednoczonych, największa impreza piłkarska świata, miliony kibiców z zagranicy, pełne hotele, restauracje, lotniska i stadiony. FIFA World Cup 2026 miał być nie tylko wydarzeniem sportowym, lecz także gigantyczną kampanią promocyjną Stanów Zjednoczonych.
Tymczasem najnowsze dane pokazują, że oczekiwany turystyczny boom nie nastąpił w skali, na jaką liczyła amerykańska branża.
Według danych National Travel and Tourism Office (NTTO), jednostki Departamentu Handlu USA odpowiedzialnej za statystyki i prognozy turystyki przyjazdowej, liczba zagranicznych przyjazdów w lipcu spadła o około 7 proc., do nieco ponad 3 mln. Spadki odnotowano również na 14 z 20 najważniejszych rynków źródłowych.
A przecież był mundial – i to mundial rozgrywany częściowo właśnie w Stanach Zjednoczonych.
Mundial nie odwrócił trendu
Branża turystyczna liczyła na to, że FIFA World Cup zatrzyma negatywny trend obserwowany w amerykańskiej turystyce przyjazdowej. Na razie dane nie dają podstaw, by mówić o takim przełomie.
Jeszcze w czerwcu liczba przyjazdów z rynków zamorskich spadła o 1,8 proc. rok do roku, do 2,8 mln. W przypadku wielu ważnych rynków spadki były znacznie większe: z Korei Południowej o ponad 30 proc., z Niemiec o około 20 proc., a mniej przyjezdnych odnotowano również m.in. z Włoch, Francji, Argentyny, Brazylii i Irlandii.
W lipcu sytuacja się nie poprawiła. To szczególnie istotne dla organizatorów i amerykańskiej branży turystycznej, ponieważ właśnie mundial miał być wydarzeniem, które pomoże przełamać negatywny trend.
Co więcej, jeśli wyłączyć Kanadę i Meksyk, liczba przyjazdów zagranicznych pozostaje niemal 23 proc. poniżej poziomu sprzed pandemii.
Nie jest to więc problem jednego słabszego miesiąca. To sygnał, że amerykańska destynacja ma problem z odzyskaniem części zagranicznego ruchu turystycznego.
Co poszło nie tak?
Odpowiedź nie jest jedna. I właśnie dlatego sytuacja jest dla USA szczególnie niebezpieczna.
1. Ameryka stała się dla części świata mniej przyjaznym miejscem
Administracja Donalda Trumpa prowadzi politykę, której jednym z elementów jest znacznie bardziej restrykcyjne podejście do migracji i wjazdu do Stanów Zjednoczonych.
Od 1 stycznia 2026 r. obowiązują ograniczenia dotyczące wjazdu i wydawania wiz obywatelom 39 państw oraz osób korzystających z określonych dokumentów podróży. Administracja uzasadnia je bezpieczeństwem narodowym, skuteczniejszą weryfikacją podróżnych i koniecznością bardziej rygorystycznej kontroli.
Z punktu widzenia bezpieczeństwa państwa można oczywiście argumentować, że takie działania są uzasadnione. Turystyka ma jednak swoją brutalną logikę: jeżeli podróż staje się trudniejsza, bardziej niepewna i bardziej stresująca, część ludzi może po prostu wybrać inne miejsce.
Turysta nie musi jechać do USA. Może pojechać do Kanady, Europy, Japonii, Australii, Ameryki Łacińskiej czy na Bliski Wschód.
2. „America First” może oznaczać „America Less Visited”
To jeden z paradoksów polityki Trumpa. Administracja chce chronić granice, ograniczać nielegalną migrację i zwiększać kontrolę nad tym, kto wjeżdża do USA. Jednocześnie amerykańska gospodarka turystyczna potrzebuje milionów ludzi z zagranicy, którzy chcą przyjechać, wydać pieniądze i wrócić do domu.
Amerykańska branża turystyczna coraz głośniej ostrzega więc, że bariery wjazdowe mogą uderzać również w legalną turystykę.
W sierpniu 2026 r. U.S. Travel Association alarmowała w związku z rozszerzeniem programu tzw. visa bonds. W jego ramach obywatele 50 państw mogą być zobowiązani do wpłacenia zwrotnej kaucji wizowej sięgającej nawet 20 tys. dolarów. Program został w sierpniu przekształcony z rozwiązania pilotażowego w stały mechanizm. Branża ostrzega, że jego dalsze stosowanie może odstraszać zagranicznych podróżnych w sytuacji, gdy ruch przyjazdowy już spada.
Dla turysty informacja jest prosta: USA stają się bardziej skomplikowanym kierunkiem podróży. A skomplikowany kierunek bardzo często przegrywa z prostszym.
3. Trump i wojny – turystyka nie lubi geopolityki
Jest jeszcze jeden problem, którego nie można pominąć: wojna.
W 2026 r. Stany Zjednoczone zostały bezpośrednio zaangażowane w konflikt z Iranem, a polityka administracji Trumpa jest również związana z operacjami militarnymi i napięciami na Bliskim Wschodzie. Turystyka jest szczególnie wrażliwa na takie wydarzenia.
Nie dlatego, że każdy turysta uważa USA za kraj znajdujący się w stanie wojny. Chodzi raczej o geopolityczne poczucie ryzyka, które może zmieniać sposób podejmowania decyzji o podróży.
Jeżeli na ekranach telewizorów pojawiają się rakiety, konflikty, demonstracje, napięcia na granicach i informacje o zaostrzonych kontrolach, część potencjalnych turystów zaczyna zadawać sobie proste pytanie: „Po co mam teraz tam jechać?”. I często nie potrzebuje kolejnego argumentu.
Badanie Pew Research Center przeprowadzone w 36 krajach pokazało w 2026 r. wyraźne pogorszenie międzynarodowych ocen USA i Donalda Trumpa. Mediana zaledwie 23 proc. respondentów deklarowała zaufanie do Trumpa w kwestiach światowego przywództwa, a 74 proc. badanych w 36 krajach nie aprobowało jego sposobu prowadzenia polityki wobec Iranu. Jednocześnie mediana 57 proc. respondentów miała negatywny stosunek do Stanów Zjednoczonych.
Nie jest to badanie turystyczne. Dla turystyki ma jednak znaczenie, ponieważ destynacja jest również produktem emocjonalnym. Jeżeli potencjalny klient zaczyna postrzegać kraj jako mniej bezpieczny, mniej przewidywalny albo mniej przyjazny, może zmienić decyzję zakupową.
4. Bezpieczeństwo było jednym z problemów jeszcze przed mundialem
Co ciekawe, amerykańska branża turystyczna sama ostrzegała przed tym jeszcze przed rozpoczęciem turnieju.
U.S. Travel Association wskazywała, że bezpieczeństwo, polityka oraz bariery wjazdowe mogą ograniczyć potencjalne korzyści z World Cup 2026. Jednocześnie wśród potencjalnych zagranicznych kibiców pojawiały się obawy dotyczące wyższych opłat wizowych i dodatkowych wymagań związanych z podróżą do USA.
Amerykanie wydali więc ogromne środki na bezpieczeństwo mundialu, a jednocześnie musieli przekonywać potencjalnych gości, że warto i bezpiecznie jest do Ameryki przyjechać.
To pokazuje skalę paradoksu.
5. Mundial był za drogi
Polityka to jednak nie wszystko. Jest jeszcze zwykła ekonomia.
Ceny podróży na World Cup 2026 były wysokie. Droższe bilety lotnicze, kosztowne hotele i bardzo wysokie ceny biletów na mecze sprawiły, że dla wielu kibiców wyjazd do USA stał się przedsięwzięciem kosztownym.
Reuters jeszcze przed rozpoczęciem turnieju zwracał uwagę, że spodziewanego boomu turystycznego nie było widać, a wysokie ceny biletów lotniczych i meczowych ograniczały popyt. Część hoteli w miastach gospodarzy zaczęła nawet obniżać ceny, ponieważ spodziewane tłumy nie pojawiły się w oczekiwanej skali. W Nowym Jorku tamtejsze stowarzyszenie hotelarzy obniżyło prognozę przychodów związanych z mundialem o 60 proc.
I tu pojawia się kolejna lekcja dla turystyki: nie każde wielkie wydarzenie automatycznie generuje wielki ruch turystyczny.
Jeżeli organizatorzy i rynek zbyt mocno podnoszą ceny, część popytu może po prostu zniknąć.
6. Kanada już wie, że problem jest realny
Najbardziej spektakularnym sygnałem ostrzegawczym jest Kanada.
Kanadyjczycy tradycyjnie są jednym z największych źródeł zagranicznych podróży do USA. Tymczasem ruch z Kanady gwałtownie spada.
Według danych cytowanych przez U.S. Travel Association liczba podróży z Kanady do USA jest obecnie około 25 proc. niższa, a ruch z Azji pozostaje na poziomie około połowy tego, co obserwowano w 2019 r. Jednocześnie w pierwszym półroczu liczba podróży zagranicznych do USA była niższa o 4,3 proc. rok do roku.
To już nie jest wyłącznie efekt mundialu. To sygnał, że amerykańska marka turystyczna zaczyna mieć problem.
7. Mundial okazał się testem
World Cup miał być gigantycznym testem atrakcyjności Ameryki. Miał pokazać, czy zagraniczni kibice chcą przyjeżdżać do USA, czy są gotowi zapłacić wysokie ceny, czy restrykcje wizowe ich nie odstraszają, czy obawy dotyczące bezpieczeństwa mają realne znaczenie, czy amerykańska infrastruktura jest gotowa na masową turystykę i czy wielkie wydarzenie potrafi odwrócić negatywny trend.
Na razie odpowiedź jest niewygodna: dane nie pokazują przełomu, na który liczyła branża.
Mundial oczywiście przyciągnął miliony kibiców, a w niektórych krajach odnotowano spektakularne wzrosty. W czerwcu przyjazdy z Wielkiej Brytanii wzrosły o 17 proc., z Ekwadoru o ponad 50 proc., a z Kolumbii o ponad 21 proc.
Te wzrosty nie wystarczyły jednak, aby odwrócić wynik całego rynku.
To trochę tak, jakby organizator urządził największą imprezę w historii, a następnie odkrył, że część gości, których nie odstraszyła cena biletu, niepewność podróży ani polityka graniczna, rzeczywiście przyszła – ale pozostali nie przyjechali.
Amerykański paradoks turystyczny
Stany Zjednoczone posiadają wszystko, czego potrzebuje światowa superdestynacja: Nowy Jork, Kalifornię, Florydę, Las Vegas, parki narodowe, Broadway, Disney World, Hollywood, sport, muzykę, kuchnię i muzea.
A teraz dostały również jedną z najlepszych możliwych reklam – Mistrzostwa Świata FIFA.
Mimo to zagraniczna turystyka nie rośnie w oczekiwanej skali.
To powinno być dla amerykańskich decydentów poważnym ostrzeżeniem.
Można wydać setki milionów dolarów na promocję, bezpieczeństwo i organizację największego wydarzenia sportowego świata. Można sprowadzić najlepszych piłkarzy świata i zapełnić stadiony. Nie można jednak administracyjnie nakazać ludziom, żeby chcieli przyjechać.
Turystyka ma własną politykę zagraniczną
I właśnie dlatego problem USA jest znacznie większy niż jeden mundial.
Turysta głosuje nogami. Jeżeli uważa, że Stany Zjednoczone są zbyt drogie – wybiera inny kraj. Jeżeli uważa, że procedury wjazdowe są zbyt skomplikowane – wybiera inny kraj. Jeżeli obawia się kontroli na granicy – wybiera inny kraj. Jeżeli nie podoba mu się polityka państwa – może wydać swoje pieniądze gdzie indziej. Jeżeli uważa, że sytuacja geopolityczna jest niebezpieczna – również wybiera inne miejsce.
I nie musi pisać żadnego protestu. Wystarczy, że nie kupi biletu.
To właśnie jest największe niebezpieczeństwo dla USA. Nie bojkot. Nie demonstracja. Nie kampania przeciwko Ameryce. Tylko obojętność.
Jeżeli potencjalny turysta zacznie uważać, że na wakacje łatwiej, taniej i spokojniej pojechać gdzie indziej, amerykańska turystyka będzie miała problem, którego nie rozwiąże nawet najbardziej spektakularny mundial.
Mundial miał być zwycięstwem USA. Na razie wygrała piłka. Turystyka – zdecydowanie nie.
