Slow, smak, emocje i wielowymiarowy triumf Polski na jubileuszowym ITB Berlin 2026

Jubileuszowa, 60. edycja targów ITB Berlin stała się dla polskiej turystyki momentem wizerunkowego przełomu. W hali 11.2, na powierzchni ponad 700 m², Polska zaprezentowała wizję kraju nowoczesnego, a jednocześnie głęboko zakorzenionego w naturze i autentyczności.

Pod hasłem „slow, smak, emocje” polska ekspozycja stała się jedną z najchętniej odwiedzanych przestrzeni targowych, oferując kojący kontrast dla zgiełku globalnej metropolii i cyfrowego przesytu, jednocześnie zmagając się z wyzwaniem, jakim jest pełna obecność w wirtualnych systemach matchmakingowych.

Polska w 2026 roku przyjechała do Berlina z jasnym komunikatem: turystyka to nie tylko statystyki, ale przede wszystkim głębokie przeżycia. Strategia ta idealnie wpisała się w merytoryczny nurt ITB Convention, gdzie temat poszukiwania balansu w podróżowaniu dominował w dyskusjach o przyszłości branży. Polska pokazała, jak ten balans realizować w praktyce, stawiając na jakość, a nie na masowość.

Architektura światła i zieleni czyli polska oaza w hali 11.2

Projekt polskiego stoiska narodowego został w tym roku całkowicie zredefiniowany, odchodząc od ciężkich zabudów na rzecz transparentności. Dominowała biel i ciepłe odcienie jasnego dębu, które w połączeniu z kaskadami żywej roślinności tworzyły wrażenie nowoczesnej, ekologicznej oazy. Stoisko charakteryzowało się ogromną ilością otwartej przestrzeni, co sprzyjało swobodnemu przepływowi gości i zachęcało do dłuższego pobytu. Szerokie aleje prowadziły do serca ekspozycji – otwartej kuchni, gdzie pod okiem wybitnych szefów kuchni promowano polskie produkty regionalne.

Zagraniczni obserwatorzy, tacy jak blogerka Vivienne z Tajlandii, zwracali uwagę, że polska przestrzeń wyróżniała się na tle innych krajów europejskich brakiem „martwych stref”. Dzięki przemyślanemu designowi, każda część stoiska żyła – od strefy degustacji rzemieślniczego piwa z wrocławskiego Browaru Stu Mostów, po eleganckie loże biznesowe przeznaczone do rozmów B2B.

Regionalna mozaika od lubuskich winnic po metropolitalny puls wody

Siłą polskiej prezentacji była różnorodność regionów i miast, z których każdy przygotował unikalną interpretację hasła „slow”. Lubuskie wraz z Zieloną Górą stało się prawdziwym odkryciem dla zachodnich agentów. Prezentacja skupiła się na enoturystyce i turystyce rowerowej, a przedstawiciele regionu przez trzy dni odpowiadali na pytania o kulturę winiarską tuż za polską granicą. Norbert Urbański, prezes Lubuskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej, podkreślał, że ITB to dla nich szansa na pokazanie Lubuskiego jako „zielonych płuc” Europy Środkowej.

Poznań i Wielkopolska przyciągały energią miasta, które nie zapomina o korzeniach. Jan Mazurczak, prezes Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej, w rozmowach z mediami zaznaczał, że Poznań staje się dla turystów z Niemiec (stanowiących 30% ruchu zagranicznego) destynacją całoroczną, oferującą doskonały standard hoteli i autentyczną gastronomię. Podobny sukces odniosła Metropolia Bydgoszcz, która zafascynowała odwiedzających narracją „miasta na wodzie” i surowym urokiem Wyspy Młyńskiej. Antoni Kosowski z bydgoskiej delegacji zauważył, że miano Miasta Muzyki UNESCO oraz oferta rejsów po Brdzie stały się silnymi magnesami dla grup szukających alternatywy dla zatłoczonych stolic.

Gdańsk i Pomorze promowały się jako miasto wolności i bursztynu, łącząc historyczny sznyt z ofertą luksusowego wypoczynku, co szczególnie rezonowało z potrzebami agentów z rynków skandynawskich. Toruń niezmiennie czarował gotycką architekturą i nowoczesnym podejściem do tradycji piernikarskiej, a Opolszczyzna kusiła szlakiem kulinarnym Opolski Bifyj oraz winnicami z okolic Paczkowa. Całość dopełniały Mazury i Podlaskie, które naturalnie wpisały się w nurt ekologiczny, obiecując turystom ciszę i kontakt z dziewiczą naturą.

Fundament biznesu czyli polscy wystawcy branżowi w strefach B2B

Obok organizacji turystycznych, polską siłę na ITB budowali profesjonalni wystawcy branżowi, którzy realizowali setki spotkań w strefach biznesowych. To właśnie ich wiedza i doświadczenie przekładały się na konkretne kontrakty. Wśród kluczowych podmiotów obecnych w Berlinie znaleźli się touroperatorzy incomingowi tacy jak 4Travel Incoming, Jan-Pol, Mazurkas Travel, Furnel Travel oraz Travel Project. Firmy te od dekad budują wizerunek Polski jako bezpiecznej i profesjonalnej destynacji.

Sektor hotelowy i uzdrowiskowy reprezentowały największe polskie sieci oraz regiony uzdrowiskowe, m.in. z Kołobrzegu i Świnoujścia, które promowały Polskę jako europejskie centrum turystyki medycznej. Ważnym ogniwem byli również przedstawiciele transportu, w tym Port Lotniczy Olsztyn-Mazury, oraz firmy z sektora Travel Technology, wspierające cyfryzację rezerwacji. Ich obecność była dowodem na to, że polska turystyka to dojrzały przemysł, gotowy na obsługę najbardziej wymagających rynków.

Cyfrowy paradoks w cieniu sukcesu wizerunkowego

Mimo oszałamiającej formy fizycznej i tętniącego życiem stoiska, analiza systemu ITB Navigator przynosi brutalne otrzeźwienie. Na blisko 50 wystawców obecnych w Berlinie, w oficjalnym systemie cyfrowym zarejestrowanych było zaledwie 7 podmiotów, w tym Polska Organizacja Turystyczna. Oznacza to, że aż 80% polskiej ekspozycji pozostało cyfrowo niewidocznych dla elitarnej grupy kupców z Buyers Circle, którzy planują swoje spotkania wyłącznie przez platformy online.

Magdalena Krucz, prezes POT, przyznała w jednym z wywiadów, że współczesna turystyka to starcie tradycji z postępującą cyfryzacją. Brak obecności w Navigatorze to utrata szansy na matchmaking oparty na AI, który na tegorocznych targach był standardem dla naszych konkurentów. To bolesna lekcja: promujemy „slow travel”, ale w 2026 roku musi być on wspierany przez nowoczesne systemy sprzedaży i obecność w cyfrowej chmurze.

Podsumowanie i kierunki rozwoju na rok 2027

Polska na ITB Berlin 2026 udowodniła, że potrafi być krajem estetycznie i merytorycznie zachwycającym. Jasna, otwarta i zielona przestrzeń stoiska została uznana za jedną z najbardziej udanych w historii polskiej obecności w Berlinie. Sukces Bydgoszczy, Lubuskiego czy Poznania pokazuje, że branża coraz lepiej rozumie potrzebę specjalizacji i budowania unikalnych opowieści o regionie.

Wnioski na przyszłość są klarowne: należy utrzymać zmysłowy i ekologiczny design stoiska, ale konieczna jest radykalna edukacja cyfrowa wystawców. Każdy polski podmiot obecny fizycznie w Berlinie musi w 2027 roku posiadać aktywny profil w systemach targowych, aby nasza gościnność była tak samo dostępna na ekranie tabletu agenta z Dubaju, jak jest kusząca podczas spotkania przy kawie w hali 11.2. Polska wraca z Berlina jako lider jakościowy, który musi teraz odrobić lekcję z technologii.

Targi ITB to zwykle pierwszy tydzień marca. W 2027 roku wypadałby dokładnie w środku Ramadanu (gdy muzułmanie poszczą od świtu do zmierzchu). Najważniejsi partnerzy biznesowi ITB to kraje Bliskiego Wschodu, Azji i Afryki Północnej z przewagą ludności muzułmańskiej. Organizatorzy przesunęli targi na 16–18 marca – już po zakończeniu Ramadanu. Malediwy będą wtedy krajem partnerskim.

Więcej informacji o wydarzeniu znaleźć można na stronie internetowej https://www.itb.com/en. Zapraszamy także do lektury wcześniejszych tekstów o tegorocznej edycji berlińskich targów: https://ttgpolska.pl/angola-rytm-i-turystyka-jak-kizomba-przyciaga-podroznikow/, https://ttgpolska.pl/gala-otwarcia-itb-berlin-2026-60-lecie-targow/, https://ttgpolska.pl/angola-to-nowy-rytm-zycia-na-itb-berlin-2026/, https://ttgpolska.pl/cienie-jubileuszu-i-wielcy-nieobecni-to-geopolityczne-pekniecia-na-itb-berlin-2026/

Autor: Agnieszka Nowak i Leszek Nowak, www.travel2.pl i www.2ba.pl