Turystyka w Unii Europejskiej rośnie, a coraz ważniejszym źródłem tego wzrostu stają się goście zagraniczni. Polska również zwiększa liczbę noclegów, ale jej problem jest inny: udział turysty zagranicznego w polskim rynku pozostaje jednym z najniższych w Unii.
W pierwszej połowie 2026 roku w europejskich obiektach noclegowych zarejestrowano 1,321 mld noclegów – o 1,7 proc. więcej niż rok wcześniej. Noclegi zagranicznych gości zwiększyły się o 2,5 proc., podczas gdy krajowych tylko o 0,9 proc. Międzynarodowy popyt rósł więc niemal trzy razy szybciej niż krajowy.
Największe wzrosty odnotowały Irlandia (+14,6 proc.), Malta (+9,9 proc.) i Słowacja (+5,9 proc.). Spadki wystąpiły w dziewięciu państwach, najbardziej na Cyprze (-7,7 proc.) i w Rumunii (-6,7 proc.).
Polska rośnie, ale przede wszystkim dzięki krajowym gościom
W tym zestawieniu Polska nie wypada źle pod względem dynamiki. Łączna liczba noclegów w pierwszej połowie roku wzrosła, a dane Eurostatu pokazują, że krajowy rynek pozostaje ważnym źródłem wzrostu.
Problem zaczyna się wtedy, gdy spojrzymy na strukturę tego ruchu.
W całej UE zagraniczni goście odpowiadali za 48,9 proc. wszystkich noclegów. W Polsce było to zaledwie 19,8 proc. To jeden z najniższych udziałów w całej Unii – niższy od Polski był tylko wynik Niemiec, gdzie udział zagranicznych gości wyniósł 18,5 proc.
I właśnie ta różnica powinna być dla Polski ważniejszym sygnałem niż sama liczba wszystkich noclegów.
Silny rynek krajowy nie może być wymówką
Polska ma oczywiście ogromny rynek wewnętrzny. To atut, szczególnie w okresach słabszego popytu międzynarodowego. Nie powinien jednak przesłaniać faktu, że zagraniczny turysta nadal stanowi w Polsce znacznie mniejszą część rynku niż w większości europejskich destynacji.
Tymczasem międzynarodowy popyt rośnie obecnie szybciej niż krajowy. Oznacza to, że europejskie destynacje mają szansę zwiększać przychody właśnie poprzez skuteczne przyciąganie zagranicznych gości.
Polska ma produkt, który bez problemu może konkurować na tym rynku: Kraków, Warszawę, Gdańsk, Wrocław, góry, wybrzeże Bałtyku, przyrodę, kulturę, kuchnię i wydarzenia. Problemem nie jest więc brak atrakcji.
Pytanie brzmi: czy potrafimy wystarczająco skutecznie sprzedać je zagranicznemu turyście?
Problem z Marką Polski
Właśnie tutaj zaczyna się temat, którego same statystyki Eurostatu nie rozstrzygają.
Dlaczego Polska, dysponując tak szerokim produktem turystycznym i coraz lepszą dostępnością transportową, nadal ma tak niski udział zagranicznych noclegów?
Można wskazać wiele potencjalnych przyczyn: rozpoznawalność Polski na poszczególnych rynkach, sposób prowadzenia promocji, obecność w ofercie zagranicznych touroperatorów, siatkę połączeń lotniczych, dostępność transportową regionów czy konkurencję ze strony innych europejskich destynacji.
Potrzebna jest więc nie kolejna analiza pokazująca ilu turystów przyjechało do Polski, ale odpowiedź na znacznie trudniejsze pytanie: dlaczego część zagranicznych turystów wybiera inne kraje Europy zamiast Polski?
Czas spojrzeć na konkurencję
Dane Eurostatu pokazują, że nie chodzi o kryzys polskiej turystyki. Polska turystyka rośnie. Problem polega na tym, że nie wykorzystuje w pełni potencjału rynku międzynarodowego. To istotna różnica.
Nie potrzebujemy więc kolejnej debaty o tym, czy polska turystyka ma się dobrze. Potrzebujemy analizy, która pokaże, gdzie konkretnie tracimy zagranicznego klienta – na etapie inspiracji, wyboru destynacji, zakupu transportu, rezerwacji hotelu czy tworzenia programu podróży.
Trzeba też porównać Polskę z bezpośrednimi konkurentami: nie tylko pod względem liczby odwiedzających, ale również budżetów promocyjnych, obecności na rynkach źródłowych, dostępności lotniczej i skuteczności komunikacji.
Bo nie chodzi o to, żeby Polska miała więcej turystów tylko dlatego, że rośnie europejski rynek. Chodzi o to, żebyśmy potrafili zdobyć większą część tego wzrostu.
Zagraniczny turysta – niewykorzystana szansa?
Prawie połowa wszystkich noclegów w UE przypada już na zagranicznych gości. W Polsce jest to niespełna jedna piąta. Nie oznacza to automatycznie, że Polska powinna dążyć do unijnej średniej – struktura poszczególnych rynków jest różna, a silny popyt krajowy pozostaje naszym atutem. Ale różnica jest na tyle duża, że trudno uznać ją za przypadek.
Polska nie ma problemu z brakiem potencjału turystycznego. Ma problem z jego międzynarodowym wykorzystaniem.
I właśnie na to powinna odpowiedzieć przyszła strategia promocji Polski: nie tylko jak pokazywać nasz kraj światu, ale przede wszystkim jak sprawić, żeby zagraniczny turysta po zobaczeniu Polski powiedział: „tam chcę pojechać”.
