Arabia Saudyjska nie rezygnuje z ambitnych planów turystycznych, ale wchodzi w trudniejszą fazę transformacji. Po okresie spektakularnych inwestycji i szybkiego wzrostu liczby odwiedzających coraz ważniejsze staje się pytanie, czy powstająca infrastruktura przełoży się na trwały, komercyjnie rentowny sektor turystyczny.
2 września stanowisko szefa Saudi Tourism Authority objął Ageel Alshaibani, zastępując Fahda Hamidaddina, który kierował organizacją od jej powstania. Nowy prezes zna sektor od środka – wcześniej był wiceministrem turystyki odpowiedzialnym za strategię i monitoring, a także pracował m.in. w McKinsey & Company.
Jego nominacja oznacza więc raczej kontynuację niż zmianę kierunku. Arabia Saudyjska nie potrzebuje już przekonywać świata, że chce zostać ważną destynacją. Musi teraz udowodnić, że potrafi stworzyć rynek, który będzie działał również bez ciągłego wsparcia wielkich państwowych inwestycji.
150 mln podróży to nie 150 mln zagranicznych turystów
Jednym z głównych celów Vision 2030 pozostaje osiągnięcie 150 mln podróży krajowych i zagranicznych rocznie do 2030 r. To imponująca liczba, ale nie należy utożsamiać jej ze 150 mln zagranicznych turystów.
Struktura saudyjskiego rynku jest znacznie bardziej złożona. Ważną rolę odgrywa turystyka krajowa, a w ruchu zagranicznym ogromne znaczenie ma turystyka religijna. Według danych saudyjskiego Ministerstwa Turystyki w 2023 r. podróże religijne odpowiadały za 55 proc. wydatków turystów przyjezdnych, podczas gdy wypoczynek za 15 proc.
To właśnie rozwój turystyki wypoczynkowej będzie jednym z najważniejszych wyzwań. Arabia Saudyjska chce, aby zagraniczny turysta nie tylko przyjechał na pielgrzymkę albo zobaczył nową destynację, ale również został dłużej, wydał pieniądze i wrócił.
Od wielkich projektów do działającego produktu
Pierwsza faza saudyjskiej transformacji była zdominowana przez ogromne projekty. NEOM, luksusowe resorty nad Morzem Czerwonym, rozwój AlUla czy nowe obiekty rozrywkowe miały pokazać światu skalę zmian.
Teraz sama skala inwestycji przestaje być wystarczającym argumentem. Liczy się to, czy hotel rzeczywiście się zapełnia, czy połączenia lotnicze są opłacalne, czy atrakcje generują ruch i czy prywatny kapitał widzi w nich perspektywę zwrotu.
To oznacza zmianę także dla Saudi Tourism Authority. Marketing nie może wyprzedzać produktu. Jeśli atrakcja jest jeszcze w budowie albo połączenie transportowe pozostaje ograniczone, sama kampania promocyjna nie rozwiąże problemu.
Luksus nie wystarczy
Saudyjska oferta była dotychczas mocno kojarzona z segmentem premium. Ekskluzywne resorty nad Morzem Czerwonym czy projekty związane z NEOM doskonale budują wizerunek nowej, luksusowej Arabii.
To jednak za mało, aby osiągnąć masowy cel 150 mln podróży.
Potrzebna jest znacznie szersza oferta – od luksusu po segment średni i wyższy średni, z odpowiednią liczbą hoteli, konkurencyjnymi cenami, transportem wewnętrznym i rozbudowaną ofertą atrakcji. Dla turysty coraz ważniejsza będzie nie sama możliwość zobaczenia spektakularnego projektu, ale relacja jakości do ceny całej podróży.
Geopolityka pozostaje częścią kalkulacji
Transformacja odbywa się również w trudnym otoczeniu regionalnym. Konflikty na Bliskim Wschodzie pokazują, że nawet państwo, które nie jest bezpośrednim miejscem działań wojennych, może odczuwać ich skutki poprzez zmianę percepcji bezpieczeństwa, ograniczenia w ruchu lotniczym czy decyzje organizatorów wydarzeń.
Dla Arabii Saudyjskiej oznacza to, że rozwój turystyki będzie wymagał nie tylko atrakcyjnych produktów, ale także stabilnych połączeń lotniczych, sprawnej komunikacji kryzysowej i przekonania zagranicznych turystów, że podróż do kraju jest bezpieczna i przewidywalna.
Druga połowa transformacji
Dotychczasowy postęp jest jednak znaczący. Arabia Saudyjska otworzyła się na międzynarodową turystykę wypoczynkową, wprowadziła e-wizy, rozwija infrastrukturę hotelową, lotniczą i rozrywkową oraz buduje zupełnie nową markę kraju jako destynacji turystycznej.
Teraz zaczyna się trudniejszy etap.
Nie wystarczy już powiedzieć światu: „oto nowa Arabia Saudyjska”. Trzeba sprawić, aby turysta przyjechał, został dłużej, wydał pieniądze i przede wszystkim chciał wrócić.
Ageel Alshaibani obejmuje Saudi Tourism Authority właśnie w tym momencie. Jego najważniejszym zadaniem będzie nie samo zwiększanie liczby odwiedzających, lecz przekucie spektakularnej transformacji w trwały i samodzielnie działający sektor turystyczny.
