Korea Południowa robi kolejny krok w walce o zagranicznego turystę. Rząd uruchomił program „Globalnych Specjalnych Stref Turystycznych”, którego celem jest przeniesienie części ruchu turystycznego poza Seul i wyspę Jeju. Pierwszymi beneficjentami zostały Gyeongju i Haeundae w Busan.
Każda z dwóch stref otrzyma w ciągu dwóch lat 30 mld wonów, czyli około 84 mln zł, z budżetu centralnego. Wraz z wkładem lokalnym wartość programu ma sięgnąć około 60 mld wonów na każdą strefę. Pieniądze mają zostać przeznaczone przede wszystkim na rozwój oferty dla zagranicznych gości, poprawę transportu, płatności, obsługi turystów i promocję.
To nie jest więc program wielkich inwestycji infrastrukturalnych. Koreańczycy stawiają przede wszystkim na produkt turystyczny, obsługę zagranicznego gościa, transport, płatności, marketing i wydłużenie pobytu.
Innymi słowy: nie chodzi już tylko o to, ilu turystów przyjedzie, ale ile dni zostaną i ile pieniędzy zostawią w regionie.
Gyeongju stawia na historię i noc
Gyeongju, dawna stolica królestwa Silla, ma wykorzystać przede wszystkim historię, kulturę, gastronomię i turystykę nocną.
Plan zakłada rozwój nowych doświadczeń wieczornych wykorzystujących dziedzictwo Silla i obiekty związane z jego historią. Rozwijane będą również usługi ułatwiające poruszanie się po mieście, w tym turystyczne taksówki z kierowcami obsługującymi zagranicznych gości oraz autobusy turystyczne. Korea chce także ułatwić zagranicznym turystom korzystanie z płatności bezgotówkowych i mobilnych.
Potencjał jest duży. W pierwszej połowie 2026 r. Gyeongju odwiedziło 707 tys. zagranicznych turystów, o 19 proc. więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Wzrost zainteresowania miastem wiązany jest m.in. z efektem organizacji szczytu APEC w 2025 r., który zwiększył międzynarodową rozpoznawalność Gyeongju.
Jeszcze mocniej rosną wydatki. W okresie styczeń–maj 2026 r. zagraniczni turyści wydali w Gyeongju 11,1 mld wonów, czyli o 34,1 proc. więcej niż rok wcześniej.
To właśnie ten element jest szczególnie interesujący. Korea nie chce poprzestać na zwiększaniu liczby odwiedzających. Chce, aby turysta został dłużej i więcej wydał.
Haeundae wybiera morze, biznes i rozrywkę
Haeundae, nadmorska część Busan, wybiera inną strategię. Tutaj podstawą ma być połączenie turystyki morskiej, MICE, rozrywki i zakupów.
Strefa obejmuje 6,2 km² i łączy m.in. Haeundae Beach, Songjeong Beach, okolice Gwangalli, centrum kongresowe BEXCO oraz APEC House. Plan zakłada stworzenie wspólnej marki, rozwój dziennych i nocnych doświadczeń turystycznych oraz lepsze połączenie wypoczynku z biznesem i wydarzeniami MICE.
Haeundae ma również mocno postawić na rozwiązania cyfrowe. Planowane są inteligentne usługi turystyczne, otwarty system płatności za transport oraz wykorzystanie danych dotyczących ruchu turystycznego do poprawy usług. Jednym z najbardziej charakterystycznych pomysłów są oparte na sztucznej inteligencji całodobowe punkty informacji turystycznej.
Ważnym elementem ma być także współpraca z branżą hotelarską. W ramach programu przewidziano system certyfikacji obiektów uczestniczących w porozumieniu z lokalną branżą, który ma wspierać stabilność oferty noclegowej i zachęcać turystów do dłuższego pobytu.
Nie chodzi o to, żeby turysta tylko przyjechał
Właśnie tutaj koreańska strategia staje się szczególnie interesująca. Tradycyjny model promocji turystycznej jest stosunkowo prosty: pokaż atrakcje, uruchom kampanię reklamową, sprowadź turystę. Korea Południowa próbuje przejść o krok dalej.
Najpierw chce stworzyć konkretny produkt, który będzie powodem do odwiedzenia regionu. Następnie zamierza ułatwić zagranicznemu gościowi poruszanie się, płacenie, rezerwowanie atrakcji i korzystanie z informacji. Kolejnym krokiem jest stworzenie oferty na wieczór, tak aby turysta nie kończył pobytu wraz z zamknięciem ostatniej atrakcji.
Cel jest prosty: zamiast jednodniowego odwiedzającego – gość zostający na noc, a najlepiej jeszcze jeden dzień dłużej.
To ma znaczenie nie tylko dla hoteli. Dłuższy pobyt oznacza również większe wydatki w restauracjach, sklepach, atrakcjach, transporcie i usługach.
Seul nie może mieć wszystkiego
Za programem stoi jeszcze jeden ważny problem. Korea Południowa chce ograniczyć koncentrację zagranicznego ruchu turystycznego w kilku najbardziej rozpoznawalnych miejscach.
Seul pozostaje zdecydowanie najważniejszą bramą dla zagranicznych turystów, a Jeju jest jednym z najbardziej znanych kierunków wypoczynkowych kraju. Rząd chce jednak stworzyć kolejne silne regionalne marki, które będą w stanie przejąć część ruchu i wydatków turystycznych. Właśnie temu ma służyć program globalnych stref turystycznych.
Gyeongju ma być więc przede wszystkim destynacją historii i kultury, a Haeundae – miejscem łączącym wypoczynek nad morzem z biznesem, zakupami i rozrywką.
To nie jest próba stworzenia dwóch kolejnych „małych Seuli”. Chodzi o zbudowanie odrębnych produktów turystycznych, które mają własny powód, by do nich przyjechać.
Lekcja dla europejskich destynacji
Koreańczycy pokazują prostą zasadę: najpierw stworzyć produkt, potem ułatwić jego zakup, a na końcu zadbać, żeby turysta został dzień dłużej.
To podejście może być szczególnie interesujące dla europejskich miast i regionów, które coraz częściej mierzą się nie z brakiem turystów, lecz z problemem ich koncentracji w kilku najbardziej popularnych miejscach.
Samo zwiększanie liczby odwiedzających nie zawsze jest już najlepszym miernikiem sukcesu. Znacznie ważniejsze może być to, ile czasu turysta spędza w danej destynacji, ile wydaje i czy ma powód, by wrócić.
Korea Południowa próbuje więc zmienić sposób myślenia o turystyce regionalnej. Nie pyta tylko: „Jak sprowadzić więcej turystów?”. Pyta również: „Co zrobić, żeby turysta został trochę dłużej?”
Dla europejskich destynacji to lekcja warta więcej niż niejeden milion wydany na kampanię reklamową.
