Czas przestać się oszukiwać. Szczyt sezonu 2026 za nami i już jesień. Najnowszy raport Europejskiej Komisji Podróży (ETC) „Long-Haul Travel Barometer 3/2026” spada na biurka polskich I nie ma w nim dobrych wieści. Amerykanin, Chińczyk czy Kanadyjczyk owszem, wybierze się do Europy, ale nie do Polski.
Z danych ETC wynika, że choć ogólny apetyt na podróże długodystansowe lekko spadł (z 55% do 50%), to Europa wciąż zgarnia dwie trzecie tego tortu. Brzmi to dobrze, jednak niekoniecznie dla nas. Kiedy przyjrzymy się szczegółom, okazuje się, że polska turystyka wciąż gra w zupełnie innej lidze niż nasi zachodni sąsiedzi, a w szczycie sezonu (lipiec – wrzesień) i w perspektywie jesieni 2026 musimy zmierzyć się z brutalną prawdą.
Morze Śródziemne zjada Europę
Raport nie pozostawia złudzeń: 67% podróżnych deklaruje, że jedzie do Europy Południowej i basenu Morza Śródziemnego. Francja (52%), Włochy (35%) i Hiszpania (25%) to absolutni giganci. Europa Zachodnia (na czele Z Niemcami – 53%) przyciąga 43% badanych. A Europa Środkowa, zaledwie 10%. W tym gronie Czechy mają 40%, Polska 35%, a Węgry 34%.
To oznacza, że jesteśmy w „piwnicy” świadomości europejskiej. Turysta z USA czy Brazylii, który ma dwa tygodnie urlopu (bo 58% z nich planuje podróż trwającą od 7 do 14 dni), wybierze raczej Rzym i Paryż niż Kraków i Gdańsk. Nie dlatego, że Kraków jest brzydki, a dlatego, że jesteśmy poza ich domyślnym „pakietem startowym”.
Szansa w „uboższym” turyście
Pojawia się jednak światełko, które powinniśmy natychmiast wykorzystać. Koszty podróży wciąż są główną barierą (44% osób rezygnujących z podróży długodystansowej podaje koszty), ale… ta bariera wyraźnie słabnie (spadek o 5%). Co ważniejsze, zmienia się struktura budżetu turysty.
Wzrasta odsetek osób planujących wydawać 50–100 euro dziennie (obecnie 28%, wzrost o 6%), kosztem tych, którzy planowali wydawać 100 – 200. I tu wchodzimy Polska od lat jest postrzegana jako kraj tani, ale wciąż nie potrafimy tego sprzedać jako atutu premium. Raport pokazuje, że turyści wydają głównie na jedzenie i picie (50%) oraz noclegi (47%). Zwiedzanie architektury (36%), przestrzeni miejskich (36%) i natury (35%) jest dla nich często darmowe. Nasza gastronomia i stosunek jakości do ceny to gotowy produkt na trudne czasy.
Złudzenie, że każdy przyjeżdża tylko do nas
Największym grzechem polskiej turystyki w kontekście tych danych jest myślenie w kategoriach „destynacji”, a nie „szlaku”. Aż 66% turystów planuje odwiedzić więcej niż jeden kraj podczas jednej podróży (średnio 2,7 kraju). Australia i Chiny to rekordziści w przekraczaniu granic.
Polska musi przestać konkurować z Paryżem, a zacząć konkurować o bycie niezbędnym przystankiem na trasie Berlin–Praga–Warszawa czy Wiedeń–Kraków–Budapeszt. Nasza infrastruktura kolejowa (choć wciąż wymagająca inwestycji) i bliskość granic to potężne atuty. Tylko że my wciąż reklamujemy się w oderwaniu od regionu.
Czy przyjeżdżają „pierwszaki”?
Raport wyciąga na wierzch jeszcze jedną kluczową rzecz: 53% osób planujących podróż do Europy to „first-timers” (osoby, które nigdy tam nie były). I co robią pierwsi raz w Europie? Kupują pakiety (52% z nich wybiera pełny pakiet, podczas gdy powracający wolą rezerwować osobno – 43%).
Jeśli polska branża turystyczna nie wejdzie w te pakiety sprzedawane przez wielkie touroperatory w USA czy Chinach, to te pakiety ominą Polskę szerokim łukiem. Chińczyk (który wciąż jest najsilniejszym rynkiem, mimo spadku do 54%) i Amerykanin, którzy mają 7–14 dni, zostaną przechwyceni przez Czechów i Niemców.
Co dalej ze szczytem sezonu i jesienią?
Szczyt sezonu nam się skończył, ale raport pokazuje, że region Morza Śródziemnego ma apetyt na jesień (Europa Południowa to wciąż dwa razy większy wybór niż reszta kontynentu). Polska jesień, ze względu na pogodę, ma trudniej. Musimy więc zrezygnować z konkurowania „słońcem i plażą” (bo przegramy z Hiszpanią), a postawić na miasta, kulturę i gastronomię.
Wnioski z raportu ETC to zimny prysznic, ponieważ Polska turystyka nie może dalej działać obok głównego nurtu europejskiego. Musimy się wstrzyknąć w wielokrajowe szlaki, wykorzystać naszą cenową przewagę, gdy świat szuka oszczędności, i błyskawicznie wejść w kanały sprzedaży pakietowej dla „pierwszorazowych” turystów zza oceanu.
W turystyce, jak w biznesie, nie liczy się to, jak pięknie jest u nas w lipcu. Liczy się to, czy ktoś z drugiego końca świata w ogóle o nas pomyśli, planując swój urlop.
Autor: Agnieszka Nowak i Leszek Nowak (www.2ba.pl i www.travel2.pl)
