Zagraniczni goście wydają miliardy na podróże do Polski, ale wywozimy za granicę jeszcze więcej. Hotele, banki, lotniska, stacje paliw, telekomy, przewoźnicy, handel i platformy rezerwacyjne zarabiają na naszym podróżniczym apetycie. Tylko sama turystyka wciąż jest traktowana jak sezonowa dekoracja: trochę plaży, gór, kilka folderów i obowiązkowe zdjęcie włodarzy na tle nowej ścieżki rowerowej.
Dane mówią coś innego: turystyka staje się jednym z ważniejszych obiegów pieniądza w polskiej gospodarce. Problem w tym, że pieniądze płyną, lecz system, który miałby nimi zarządzać, nadal przypomina stragan rozstawiany na majówkę.
Polska nie odbudowuje turystyki a bije rekordy
W okresie 12 miesięcy zakończonych w maju 2026 roku turyści zagraniczni wykorzystali w polskiej bazie noclegowej 20,9 mln noclegów. To o około 11% więcej niż podczas poprzedniego szczytu sprzed pandemii. Od 2011 roku liczba noclegów zagranicznych wzrosła w Polsce o 90%, podczas gdy średnio w Unii Europejskiej o 56%. Polska nie wróciła więc do dawnego poziomu. a przebiła go i weszła na drogę wzrostu.
Potwierdza to European Travel Commission ponieważ pierwszych miesiącach 2026 roku Polska była liderem wzrostu w Europie Środkowo-Wschodniej pod względem bezwzględnego przyrostu ruchu, wspieranego między innymi przez podróże biznesowe. Przyjazdy wzrosły o 14,3%, a noclegi o 13,6%. Jednocześnie średnia cena krótkoterminowego najmu zwiększyła się w kwietniu i maju aż o 50,4% rok do roku czyli najmocniej w Europie. Popyt rośnie, ale razem z nim rośnie też rachunek wystawiany turyście.
61,6 miliarda przyjechało a 65,8 miliarda wyjechało
W 2025 roku wydatki cudzoziemców związane z wizytami w Polsce wyniosły 61,6 mld zł. Z tej kwoty 41,3 mld zł przypadało na turystów korzystających z noclegu, a 20,3 mld zł na odwiedzających jednodniowych.
W tym samym czasie mieszkańcy Polski wydali na zagraniczne wyjazdy z noclegiem 51,8 mld zł, a na zagraniczne podróże jednodniowe kolejne 14 mld zł. Łącznie daje to 65,8 mld zł. W porównywalnym ujęciu badawczym różnica wynosi około 4,2 mld zł na niekorzyść Polski. Nie jest to bilans płatniczy NBP, ponieważ część wydatków ponoszona jest przed podróżą, ale proporcja pokazuje kierunek przepływu pieniędzy.
Czy to powód do alarmu? Nie, tylko dowód o rosnącej zamożności i mobilności Polaków. W 2024 roku odbyliśmy 63,9 mln prywatnych podróży i wykorzystaliśmy 345 mln noclegów, zajmując pod tym względem czwarte miejsce w UE. Aż 71% noclegów podczas zagranicznych wakacji wiązało się z podróżą samolotem, a 68% przypadało na hotele. Staliśmy się atrakcyjnym rynkiem dla zagranicznych destynacji, przewoźników i operatorów turystycznych.
Pytanie nie brzmi zatem: dlaczego Polacy wyjeżdżają? A dlaczego polska turystyka nie potrafi równie skutecznie przejąć ich rosnących budżetów?
Dużo firm, za mało wartości
Polska ma aż 8,5% przedsiębiorstw szeroko rozumianej branży turystycznej w Unii Europejskiej, ale tworzy tylko 5,2% jej wartości dodanej. Odpowiadamy za 6,7% obrotów i 6,4% zatrudnienia. Udział turystyki w wartości dodanej polskiego sektora przedsiębiorstw wynosi około 2,7% i nie dziwi, że to znacznie mniej niż w Grecji, Chorwacji, Portugalii czy Hiszpanii.
Mamy więc wiele podmiotów, ale wciąż zbyt mało produktywności, wspólnej sprzedaży i skalowalnych produktów. Pensjonat sprzedaje nocleg, restauracja obiad, kolej bilet, muzeum wejściówkę a samorząd tylko widok z wieży. Każdy ma swoją kasę, stronę internetową i kampanię a turysta ma natomiast sam poskładać z tego pobyt.
Mimo tego obroty polskiej branży turystycznej między 2021 a 2025 rokiem niemal się potroiły to sektor rośnie nie dlatego, że stworzono doskonały system, tego brak.
Budżet jak napiwek po dobrym sezonie
W części budżetowej 40 – Turystyka na 2026 rok przewidziano około 122 mln zł. To nie są oczywiście wszystkie środki publiczne związane z turystyką. Inwestują również samorządy, fundusze europejskie, instytucje kultury, zarządcy transportu czy parków. Jednak centralny budżet turystyki odpowiada wartości zaledwie około 0,2% wydatków zagranicznych gości związanych z przyjazdami do Polski.
To porównanie symboliczne, ale wyjątkowo wymowne. Państwo chce budować międzynarodową markę turystyczną, zwiększać wydatki odwiedzających i rozpraszać ruch poza Warszawę, Kraków, Kołobrzeg i Świnoujście, dysponując budżetem, który wobec skali rynku wygląda jak napiwek.
POT uruchomił w sierpniu specjalny program mający na celu intensyfikację promocji Polski na arenie międzynarodowej. Jednak budżet całego projektu wynosi 3,8 mln zł a zaplanowane działania muszą zostać zrealizowane do 30 listopada 2026 roku. Fundusze te pochodzą bezpośrednio z dotacji celowej Ministerstwa Sportu i Turystyki.
Wszyscy zarabiają ale nikt nie chce być gospodarzem
Na podróżach zarabiają nie tylko hotele i biura podróży. Korzystają banki i operatorzy płatności, przewoźnicy, lotniska, stacje paliw, ubezpieczyciele, telekomy, handel, gastronomia i globalne platformy cyfrowe. Tyle że większość z nich nie definiuje się jako część gospodarki turystycznej.
Inwestycja w destynację turystyczną jest dobrem wspólnym. Kampania regionu zwiększa sprzedaż wielu przedsiębiorstw, ale żadne nie chce płacić za korzyść konkurenta. Łatwiej sponsorować koncert, stadion albo jednorazową akcję z mierzalnym zasięgiem niż przez pięć lat współfinansować markę miejsca, badania rynku, szlak, system rezerwacji czy rozwój oferty całorocznej.
Są dobre wyjątki ponieważ plan POT na 2026 rok przewiduje współpracę z LOT-em, Polskimi Portami Lotniczymi, liniami uruchamiającymi nowe połączenia oraz branżą uczestniczącą w warsztatach i targach. W wydarzeniu Buy Poland w 2025 roku wzięło udział 100 polskich firm. Jednak problem nie polega więc na tym, że współpracy nie ma, a na tym, że nadal jest ona projektem, a nie stałym modelem finansowania turystyki.
Turystyka nie potrzebuje kolejnej deklaracji miłości
Potrzebuje mechanizmu współinwestowania: wspólnych funduszy promocyjnych, partnerstw przedsiębiorstw z organizacjami zarządzającymi destynacjami, wymiany danych, pakietowania usług oraz rozliczania działań nie liczbą ulotek i odsłon, lecz wydatkami turystów, długością pobytu i powrotami.
Turystyka jest eksportem konsumowanym na miejscu. Nie wywozimy hotelu, restauracji, krajobrazu ani muzeum. To klient przyjeżdża z pieniędzmi.
Polska już przyciąga popyt i obecnie powinna zdecydować, czy chce świadomie zarządzać jego wzrostem, czy nadal liczyć, że zagraniczny turysta sam znajdzie Polskę, ułoży ofertę i sfinansuje rozwój branży, bo krajobraz jest bezpłatny tylko w folderze.
Czas na pilotaż a nie kolejną konferencję
Najprostszy krok to wybrać jeden region, jednego operatora płatności, bank, telekom, przewoźnika oraz ROT. Wspólnie ustalić trzy cele: wzrost wydatków turystów, wydłużenie sezonu i zwiększenie sprzedaży lokalnych firm. Następnie połączyć anonimowe dane, przygotować produkt i po roku pokazać wynik.
Nie liczbę postów czy uczestników konferencji ale przychody, noclegi, podatki i zwrot z inwestycji. Turystyka jest wspólną sprawą (tych którzy TWS jeszcze pamiętają), bo wpływa na mieszkańców i rozwój regionów. Jest też wspólnym biznesem, ponieważ na jednej podróży zarabia wiele podmiotów.
Czas, aby firmy przestały widzieć turystykę wyłącznie w raportach, a administracja przestała widzieć biznes wyłącznie jako miejsce na logo.
Skoro wspólnie zarabiamy na turyście, powinniśmy również wspólnie inwestować w powód, dla którego przyjeżdża.
Więcej turystycznych prowokacyjnych treści znajdziesz na stronie www.2ba.pl lub www.travel2.pl.
Dane na podstawie raportu Banku Pekao 06/2026 „Polska celem podróży: Rosnąca pozycja na turystycznej mapie Europy”
Autor: Agnieszka Nowak i Leszek Nowak
